N本报记者 盛凌云
核心提示 今年双十一，天猫及淘宝斩获350亿的销售额，再次刷新纪录。其中家居类产品增长迅速，据淘宝指数统计结果显示，11月11日，家具类别中的沙发、柜子成交指数分别增长27.6%和54.9%，建材类别中的地板则增长86.2%。不过，网络销售的火爆还无法取代线下销售，双十一之后，圣象、欧派等不少建材品牌纷纷举办大型活动。
现象
线上推广配合冲量
线下仍是主力市场
在距双十一还有一段时间的时候，圣象地板就在门店内贴出可上淘宝购买产品的宣传广告，消费者通过阿里旺旺、电话咨询的声音不断响起。不过圣象地板负责人黄女士告诉记者，消费者在网上下单前，还是习惯先来实体店看看。“毕竟漳州的生活节奏慢，地方小，来一趟实体店也不会花费太长时间，亲眼看看更放心。”
即使通过网络获得了不少订单，但黄女士依然认为，线上销售只是一种附属。在双十一过后仅仅6天，圣象地板又在厦门举办了一场数千人参与的总裁签售会。“总裁签售会是每年的保留节目，为的是年底再冲一波量，有工厂支持折扣大大低于平时。曾经参加过的老客户会介绍新客户来，还有客户甚至从外省赶来，现场十分热闹。”黄女士说，每次年底的总裁签售会，经销商都能获得数量喜人的订单，所以早在一个月前，大家就为这次活动的蓄客忙碌起来，大部分精力还是放在了线下，而此次线下活动的签单量也确实能用“给力”来形容。
同样在双十一打出线上优惠的欧派橱柜，实际上对旗下产品实行了分步走的策略。欧派橱柜负责人范奇表示，品牌旗下的衣柜属于定制产品，即使在线上销售出去，消费者也需要到实体店内与工作人员沟通，进行下一步的量房、设计。对于这部分产品，线上主要起到了展示作用，而且为了更好地通过网络推广品牌产品，顾客还可以通过网上刷二维码，到实体店内获取优惠折扣。
而关于旗下的卫浴产品，范奇表示，网上销售的卫浴，由当地经销商进行配送，如果消费者住在市区送货安装问题倒不大。但事实上很多进行网购的是县域消费者，卫浴产品易碎，为了安全地把货送到客户手中，经销商需要专门包车，运费往往需要200至300元不等，很多客户嫌高。而且安装师傅往返一趟县城几个小时，仅能到个别客户家安装，效率低，还耽误市区的单。因此虽然一段时间尝试在网上销售，销售量也不错，但是送货、安装问题重重，对当地经销商利润冲击很大，所以已不再进行线上销售了。
分步走策略线上虽然热闹，但仍然不敌线下活动。欧派橱柜同样在双十一活动结束不久后的11月23日，举办大型专场活动，届时无论是定制产品还是非定制产品都有大于双十一活动的优惠。
商家
未雨绸缪试水电商
线上线下仍需磨合
网购属于自助式消费，跟到实体店购买产品不同。网购本身体验感差，所以消费者网购家居产品主要奔着“便宜”二字。而物流运输安装成本高，则与消费者网购的初衷相矛盾。如何在不以次充好的前提下，降低成本让利消费者，成为触网商家们思考的问题。
在博美家建材城负责人黄耿光看来，绝大多数品牌的盈利点并不是放在电商上，品牌触网的目的，更多是为了占领电商高地，以在未来商业模式转变时能够快速适应，先得一杯羹。
现在习惯网上购买家居产品的消费者，以年轻群体居多。作为未来市场消费的主力军，他们接受新鲜事物快，但目前经济能力相对局限。现在家居企业加入电商阵营，是希望能够先行引导，等将来这批消费者达到一定购买水平时，可以更快地争夺到市场的有利位置。
业内人士表示，相比线下卖场，线上确实有平台容量大的优势，可以为实体店节省展示空间。不过，如何有序地陈列展示图片；如何对网络客服进行培训；如何将网络订单转化为生产；如何在传统生产线下经营布局形成后，与电商进行取舍；如何更好地为客户提供线下体验的同时，不与线下经销商利益形成冲突等问题，都是品牌面临的难题和挑战。
而要解决这些问题，人力、资金投入都不在少数，无论是像尚品宅配有自己的网上购物平台，还是像顾家、左右等品牌借助第三方平台在网上开店，抑或是像欧派、梦天等品牌采用区分线上线下产品的模式，目前都仍在探索和磨合中。
