N本报记者 陈金兰
核心提示 双十一刚刚过去，然而金冠糖果电商总监梁赋盛却丝毫不敢放松，因为战况更为激烈的年货电商大战才刚刚揭开序幕。随着食品行业的电商化，一年一度的年货大战也成为泉州休闲食品行业新的战场。然而如何挖掘电商这一产业新蓝海，对于很多传统食品企业来说是道难题。而金冠、好邻居的一些成功做法，也引发了行业的关注。
三只松鼠的刺激
今年双十一战绩一公布，不少泉州食品老板大受刺激：主打坚果食品的淘品牌“三只松鼠”在这次双十一中斩获了3562万元的惊人成绩，在零食类目中排名第一。“食品类商家的销售额达到3562万元非常不简单，这不同于服饰和化妆品等类目，对于发货和供应链要求非常高。不过三只松鼠的成功，让很多传统企业大受刺激，纷纷扬扬要大举杀进来。”这是近日记者在采访时，经常听到的一句话。
记者走访了部分食品企业，发现盼盼、黎祥、蜡笔小新等知名企业近期都重组了电商部门，充实队伍机构，准备发力电商市场。
今年的双十一，对于食品行业来说，同样是一场不见硝烟的大战。在梁赋盛的操刀下，金冠食品以101.7万元在天猫双十一糖果类目排行榜中抢得了第二位的位置。这一成绩比去年同比增长了331%，可以说圆满完成了金冠双十一既定目标。值得一提的是，在天猫双十一业绩排行榜上，麦德好、金冠、雅伯、好亲家、嘉士伯、博尔佳等泉州品牌（卖家）协同杀进了糖果类目十强，显示了强大的军团实力。
“从操盘来看，休闲食品其实是最适合做电商的，因为它的重复购买率是最高的，高达7次，鞋服回头率平均不到2次，特别是男鞋只有1.2~1.3的低水平。从重复购买率、资金回转这两个角度来讲，休闲食品是非常适合做电商的。”知名电商人士斛辉非常看好泉州休闲食品的电商前景。
年货大战在即
一个值得关注的现象是，泉州食品业的电商历史也就一两年时间。为了迅速撬开电商市场，前期采用门槛较低的招商政策是常有的策略。但是随着分销商队伍的迅速壮大，竞争开始加剧，也开始出现各种串货或是价格无序，分销商彼此打价格战。为了避免这种无序现象的发生，金冠首开行业先河，今年5月在上海举行了一次大型网上订货会，实现了对淘宝300多家店铺的有效整合。“今年出现了一些大的网上分销商，并开始集体参与双十一大战。考虑到多数分销商都是第一次参与双十一这么大的战役，今年10月26日，金冠在北京举行了第二次网络经销商订货会。”梁赋盛说，通过这次网络订货会，金冠出台了相应的扶持鼓励政策，引导、协调各个经销商，根据各自优势，推出不同的产品组合，避免无序竞争。
盘点了双十一战果后，梁赋盛开始布置更为重要的元旦年货大战。在给下属放了两天假期后，他又把团队拉回紧张的双十二备战中。“老板给我们电商部下达了1个亿的年度任务，不过目前我们只完成了30%的任务。无论如何，在接下来的年货大战中，大家必须全力以赴。”
事实上，双十一并不是食品行业的狂欢节，元旦前后十天才是真正的爆点。而今年11月20日到明年1月10日将是食品行业的电商旺季。按照业内人士的划分，元旦前还可以分几个节点：双十二、平安夜等都是重要的年货营销节点。“还有一个特别的节点，就是等物价局公布年度涨价信息，这是我们期待的另一个爆点。很多人都会在发布后开始备年货，由此将引发一个消费旺季。”梁赋盛说。
双十一是食品行业年底旺季的一次重要练兵。按照惯例，食品行业在年货大战中，单日业绩往往会超过双十一的2~3倍，最旺的会出现在元旦前夕。以趣味购物为主题的双十二将是大家要面临的下一场重要练兵。
食品电商营销新思维
相对鞋服行业，泉州食品行业的电商探路，滞后了一个节拍。目前，不少食品企业的电商营销手法非常单一，除了挂图上去、强化自身是传统大品牌外，并无特别。金冠、好邻居的某些做法或许值得业内借鉴。
今年双十一，金冠就与木林森等知名鞋服企业进行跨界营销。双十一期间，凡是购满222元，只需加1元就送798元木林森高端休闲男鞋。事实上，金冠同时还推出了“送限量的爱心环保餐具、美甲套餐”。买产品送礼物并不奇怪，但是金冠的主打产品黑糖话梅的主力消费群体是女性白领，而所送礼品对爱美白领来说，某种程度比糖果本身更具诱惑力。这就是金冠今年为什么热衷跨界联合营销的原因，成绩也证明这一营销方式确实奏效。
好邻居则试水情感营销。在官方旗舰店上，页面划分为：儿时回忆、十八岁成人礼、踏入社会、恋爱进行时、喜结连理、初为人母、六十大寿等七个人生场景，通过一段段感人肺腑的漫画故事，再现了一生不同阶段的幸福时光。让消费者感动的同时，也一下子将“好邻居伴您一生，和您分享幸福每一刻”的企业文化植入消费者的内心，也把糖果从“喜糖”延伸到人生不同阶段皆可食用的幸福食品。好邻居电商经理陆军民说，目前这一人生情景再现的情感营销已经初见成效，在这次双十一中为好邻居带来了数十万元的销售业绩。
