N本报记者 陈金兰
核心提示 很多人都记住了这么一幕：在中国热播的韩剧《屋塔房王世子》剧中男主角王世子经常喝香蕉牛奶。“甜甜的，实属上品”，这是王世子喝完香蕉牛奶说的一句话。这句台词，把喝香蕉牛奶的潮流带到了中国，而且一进入国内市场，便受到了大批年轻人的喜爱。而以香蕉牛奶为代表的植物蛋白饮料，也成为眼下中国饮料市场争夺的重心。值得关注的是，香蕉牛奶同样也是泉州企业角逐冬季饮料营销大战的主力产品。然而如何在品牌企业云集的市场争夺战中，通过市场细分、技术创新等手段，占得一席之地，已是大家不得不深思的一个课题。
泉企扎堆香蕉牛奶
如果你去超市牛奶专区，一定能够看到，如今那里已经被一片黄色盒子所笼罩。就像一颗重磅炸弹，在国内饮品市场引爆之后，香蕉牛奶便成为2013年泉州企业进军饮料市场，打响冬季营销战的主力军。
12月底，盼盼食品饮料集团董事长蔡金垵的长子结婚，豪华婚宴上盼盼出产的“香蕉牛奶”以其香浓爽滑的口感受到了嘉宾的关注。值得一提的是，以这款饮料作为主力的盼盼饮品礼品装，最近几个月在湖北、河南、山东、江苏等七个联片省份，已成为当地人走亲串友的必备佳品。“之所以畅销，除了口感好外，还因为与我们市场部走礼箱形式的营销卖点有关，这些省份都有给亲友送饮料的习惯。”婚宴上，盼盼企划部一位工作人员说，植物蛋白饮料，冬季还可以热一下再喝，非常适合北方冬天饮用。
据说，以香蕉牛奶为主打产品的蜡笔小新乳饮料新业务推出半年多，经历了3~4个月的试销和口味、包装调整后，从2013年9月份以来销售也有明显提升，预计全年销售额有望超过6000万。目前，蜡笔小新的香蕉牛奶已经全面进入安徽及江苏等地区的苏果大卖场，预计近期还将进入华东区域的大润发。
除了盼盼、蜡笔小新外，旺旺、天喔、味全、公元等企业也都推出了自己的香蕉牛奶，一时之间，香蕉牛奶火遍了全中国。
泉州食品企业纷纷抢滩香蕉牛奶，据分析，原因主要有两点：一方面，作为香蕉牛奶的原创者，韩国宾格瑞通过明星代言、戏剧植入等方式成功将产品推向了中国消费者，这让其他跟进者的市场导入和认知教育成本较低。另一方面，目前推出香蕉牛奶的企业基本以乳企和饮料新军为主，出于产品线补充和对潜力新品的占位等角度考虑，必然会将香蕉牛奶纳入其产品组合当中，以占领市场先机。
产业格局仍未形成
大品牌扎堆同一品类，必然引发激烈的市场争夺。业内人士指出，这轮冬季市场营销大战，将是上述泉州企业面临的第一次大考。
总体来说，除了韩国宾格瑞外，其他国内品牌都还处于初期阶段，对于产品认可度还在培育阶段，目前竞争点主要还是口感与营销手法上。
“市场总是在不断细分，每个企业都在寻找各自的细分客户群，比如伊利QQ星更偏向于儿童，不同年龄层有不同消费喜好，就看你如何精准切割，包括你请的代言人都会影响你的市场切割。我们这次为什么请杨幂作为代言人，就是针对白领、高校学生，走时尚路线。”蜡笔小新总经理郑育焕坦言，无论是营销手法、产业规模还是渠道渗透力，自己都无法跟一些行业巨头比，必须更加定位精准。
除了明星代言外，盼盼香蕉牛奶还在包装上做足文章，通过大瓶装，并有效地撬开北方家庭和婚宴市场。
不仅在销售渠道、包装等方面进行细分和差异化的尝试，不少企业还尝试着进行口味创新的研究。主要创新方向就是将香蕉替换成不同的水果。未来香蕉牛奶产品的内涵将得到不断扩容，演变成为“水果+牛奶”的组合方式，以满足消费者对口味的多元化需求。
业内人士表示，从产品开发趋势上，饮料市场正在向风味型、营养型、享受型，甚至功能型的方向转化。如果泉州企业能够在这轮饮料市场争夺战中，抓对方向，或将形成饮料市场的泉州板块。
国内乳企推出的香蕉牛奶价格主要集中在4~5.5元/盒，与引爆者韩国宾格瑞7~8元/盒的单价相比，具备一定的落差。显然，植物蛋白饮料市场目前的竞争主要表现为价格领域的低水平竞争。未来的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面。
