N本报记者 陈金兰
核心提示 1月9日，诺奇男装终于跻身资本市场俱乐部，成为2014年香港首只于主板挂牌的新股，也是中国首个在香港上市的“快时尚”品牌。近期大陆众多鞋服企业争相扎堆港股，是否会引发资本市场对鞋服概念股疲惫？所谓的百万会员究竟有多大能量？大环境的低迷，仍考验着诺奇公布的逆市扩张计划能否如期实施。以快时尚为标签的诺奇，在未来的服装洗牌大战中，又将走向何方？就此，记者专访了诺奇男装董事长丁辉。
不怕扎堆后的融资效果
《老板周刊》：近期，泉州多只鞋服新股在香港上市，集资金额数目庞大。这次诺奇逆势上市，您是否担心未来的融资？
丁辉：诺奇在过去三年的往绩纪录期间的销售收入复合年均增长率为33.3%，毛利的复合年均增长率为42.6%，而纯利的复合年均增长率为33.8%。我们的业务之所以能取得稳健的持续增长，与其他品牌男装公司有所不同，主要是得益于集团是中国最早一家采纳市场主导快时尚业务模式的企业。
可以说，诺奇在中国男装休闲服装市场具有很强的竞争优势和发展前景，相信投资者在了解其投资价值后会深感兴趣。
《老板周刊》：面对竞争对手的快速扩张策略，诺奇是否也会跑马圈地？
丁辉：我们计划2014年增加200个零售网点。由于我们的业务模式是以零售终端的高效管理作为基础，以取得稳健的增长，故此难以与重视批发业务模式、追求产品分销数量的品牌服装企业作直接比较。
《老板周刊》：市场上一些服饰品牌出现大规模的关店潮，业绩出现倒退。诺奇在经济增速放缓的情况下，却选择继续扩张零售网点，请问管理层是出于何种考虑？
丁辉：目前的库存积压问题，并不单单与中国宏观经济增长有关，亦与个别品牌企业的营运模式跟不上市场需求有关。近年出现关店潮，其中原因正是在大批发业务模式下，因对零售终端的掌握力弱。基于消费者喜好、宏观市场环境的改变，男装正装的市场份额正逐渐被商务休闲服装或休闲时装入侵，这为诺奇等时尚休闲板块带来了巨大的发展空间。
“6-2-2”模式助力SPA
《老板周刊》：诺奇应对大环境改变的具体策略是什么？
丁辉：诺奇是中国最早采用市场导向的快时尚SPA（自有品牌服装专业零售商）商业模式的品牌零售商。快时尚SPA商业模式是目前全球大型快时尚品牌服装企业所采用的模式，能够有效掌控供应链的重要关键环节，并严格掌握零售终端的营运。更重要的是，通过我们自行开发的IEAP集成信息管理系统，拥有百万会员，我们不但能对销售网络中的零售终端营运进行实时监控，并可从会员数据库取得有效的消费喜好、市场潮流趋势等信息，从而令我们能更有效地针对会员/顾客目标对象的喜好，推出满足市场需求的产品。
《老板周刊》：西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国GAP，同样都是SPA模式，以上几大国际公司均大举进军中国市场。诺奇如何与这些公司在国内的服装市场上去直接竞争？
丁辉：虽然国际快时尚品牌在中国市场稳步扩张，但国内快时尚品牌仍然具有很强大的竞争优势。第一，我们对不同地域的文化、消费者生活习惯的认知。其次，我们对营商环境、店铺地理位置等客观营运条件的熟悉，可以让我们在更短的时间内实现快速的扩张。第三，我们有会员计划的精准营销。
我们的业务模式的另一个亮点在于诺奇在订货方面提供更大的运营灵活性，使零售网点在季内可以根据销售量需求进行小批量订货，而无需在季前下达一大额订单的期货。集团采用独特的“6-2-2”采购模式，我们通常计划于季前采购占总估计需求约60%的产品；另有约20%按实际消费者需求作为较畅销款以及具潜在销售增长的产品的应季补单；余下约20%为再增补畅销款以及改良自现有畅销产品、具新增特色的产品以迎合强劲的市场需求。透过我们的IEAP系统，我们能有效管理外包生产程序及监察零售网点的客户销售，同时紧跟顾客真实需求。我们的采购模式亦使我们降低存货过剩危机，带来强大的竞争优势。
《老板周刊》：目前各大服装品牌都纷纷发展各自的会员计划，入会门槛极低，导致会员数量泛滥而活跃会员数量有限，会员计划名存实亡，公司对此有何看法？诺奇的会员制度有何差异或优势在哪？
丁辉：我们相信，诺奇的客户会员计划及其庞大的会员基础，为我们缔造了重大的竞争优势，而我们也计划进一步扩大客户基础，提高首次顾客入会比率，同时确保旧有会员忠诚度。我们将继续提供更多增值服务，吸引新会员加入和维持旧有会员的忠诚度。我们也计划提供会员和家庭团购优惠，以吸引更多客户成为会员。
拟进军女装及童装
《老板周刊》：招股书提到公司未来发展女装业务，从男装到女装，客户群完全不一样，管理层是出于何种考虑？女装业务是否独立发展还是加入到诺奇男装零售网点共同发展？
丁辉：直至目前，我们仍以“诺奇”品牌来拓展业务，不排除未来任何有利公司业务发展的方案。
我们计划于2016年时在特选零售网点引入女装，主要是基于现有的庞大客户会员计划及其数据库，这可以让我们更有效地掌握在消费者的喜好，从而争取理想的业务表现。主要目标客户为年龄介乎25至40岁的会员的配偶。根据客户反馈及市场兴趣，我们计划投资经营活动所得资金约人民币1000万元开发女装新产品线，并于2016年开设最多10零售网点。
若成功开发女装产品，我们拟于约两年后进一步实行先导试验及营销童装产品。
《老板周刊》：国内电商市场发展迅猛，诺奇在扩充网上销售成绩也不错。上市后，你们电商业务有何规划？
丁辉：自2012年1月起，我们已委聘电子商务经销商上海众购电子商务发展有限公司并向其出售我们的产品。我们于网上出售的产品均为特制产品，与实体网点销售的产品有所不同，也包括过季产品。
我们计划在2016年开发自有品牌的网络销售平台，主要是希望通过这两至三年的线上平台销售经验的累积，配合集团未来在产品线上的扩充发展，以标准化管理模式和物流网络建设，建立集团自有品牌的网络销售平台。我们亦将设立仓库设施，为网上销售业务招聘有经验的技术及销售人员。另外，还计划与第三方物流公司建立战略性关系，促进网上销售业务的物流管理。
语录
未来的中国服装市场将由过去的大批发模式，转至快时尚商业模式，强调的是对零售终端的监控、标准化管理，以及能够对时尚潮流有更快速更好的反应。——丁辉
