N本报记者 陈金兰
核心提示 在一片猜测声中，好彩头还是携一瓶据称有300亿乳酸菌的新品一脚踏进了号称有万亿市场的饮料市场，成为泉州食品行业从休闲食品跨界到饮品市场的第一批中小企业。2月28日，福建好彩头食品股份有限公司旗下新品“小样小乳酸”招商大会，将在江苏泗阳举行。可就在业界热议的同时，好彩头又以闪电般的速度在央视、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视等一流电视媒体，以轰炸式的投播方式高调为饮料新品呐喊。
无独有偶，春节刚过不久，泉州各个饮料企业相继或即将召开2014年营销年会，全力推介饮料新品，备战即将到来的夏季饮料大战。与达利、盼盼、公元等以多只新品全线进军饮料市场，依靠大资本采取高举高打的营销模式不同的是，好彩头、蜡笔小新、亲亲等企业走的是通过创新性更强的单品突围并精耕的新路径。
揭秘：以“微创新”单品掘金大市场
饮料因为投资巨大，一向被视为是行业巨头玩的游戏。作为中小企业，好彩头进军饮料让业界感到既震惊又好奇。饮料品类多，好彩头为什么会单选乳酸菌试水呢？市场生存法则是什么？
从市场来看，近年来中国乳酸菌市场进入了迅猛发展阶段，产业规模已超过300亿元，且还在以每年50%的速度递增，未来两三年市场规模将达到500亿~700亿元人民币。“更重要的是，经过养乐多、娃哈哈等品牌的精心培育，这一品类已过了市场培育期，消费者对乳酸菌的健康概念已经接受。”好彩头市场品牌部总监林少斌说。
不过在这个成熟的品类里，大牌林立，也给后来者增加了很多障碍。要再切割一个细分市场，打好差异化概念至关重要。林少斌认为，相对市面上乳酸菌主打儿童市场，小样乳酸菌通过当红明星王珞丹的倾情代言，定位为“青春一派”乳酸菌产品，以10~25岁间的青春族作为产品的重点消费对象。
与达利、盼盼、公元等企业一进入饮料市场，就以多只产品全线同时发力不同的是，好彩头的目标要小许多，其目标是打造细分品类的N个第一。
“自小样酸Q糖突破1个亿元后，公司决策层就坚定要走种单品取胜的路线。”林少斌解释，好彩头企业规模虽然不大，但是一贯以“自主创新”作为核心竞争力，2008年推出小样酸Q糖，成了当时行业危机声中的一支创新产品。2013年，又以一支自主研发的“好彩头水果蛋糕”产品进军千亿烘焙市场，并快速地在竞争激烈的烘焙市场杀开一条血路！
纵观好彩头的产品路线图不难发现一种规律：在大品类凝胶软糖中走酸Q路线，水果蛋糕也是蛋糕里的新兴小类，乳酸菌也是复原乳行业的一支快速发展的细分品类。它们虽然是小众市场，但都是在所在大产业里的明星产品，具有非常可观的市场潜力。显然，好彩头试图通过微创新，以独有的小样调性“酸Q路线”在市场占得一席之地。
解读：中小企业的单品精耕路线
考虑到自身资本、渠道、生产基地等条件有限，中小企业大多选择从大类通过差异化去切割一个小市场，且与公司之前的优势品类具有一定口味延续。而不会像一些实力比较强的企业大小通吃。一旦成功了，再去做一些品类延伸，这样的路径成功率会更高。
去年以来相继切入饮料市场的蜡笔小新、亲亲和巧妈妈采用的也是好彩头的单品精耕路线，且已经取得不错的业绩。目前国内饮料特别是泉州现有的饮料企业，发力模式基本是依靠大资本作为支撑，多个产品线齐发力、高举高打的强打模式。好彩头等企业探索的新路径，也引发业界的关注。
在奶饮料品类，云集了蒙牛、伊利、娃哈哈等行业巨头，蜡笔小新看似没有太大空间。不过蜡笔小新总经理郑育焕不这么认为：“市场总是在不断细分，我们为什么请杨幂，就是针对白领、高校学生，走时尚路线。总之，行业大佬更偏向纯奶，我们是复合饮料，是水果与牛奶的跨界组合。”在产品本身，“小新乳果”卖点是补充每日所需钙质、维生素、膳食纤维、蛋白质，轻轻松松完成每一天的营养目标。“这点迎合现今消费者最贴切需求的健康营养，将是我们重要的一张主打牌。”郑育焕说。
值得一提的是，去年，蜡笔小新的小新乳果饮品在经历了3~4个月时间的试销阶段，又根据市场反馈信息对产品口味、包装进行调整及对可能产生销量的市场进行识别，9月份以来销售有明显提升，预计全年销售有望超过6000万元，今年有望达到1.6亿。
除了请明星代言外，上述企业的营销手法也更为细腻。据蜡笔小新乳饮品事业部工作人员介绍，蜡笔小新2014即将推出的125ml小盒装牛奶饮品的包装上采用可爱的卡通造型，穿戴与产品口味相同的衣着，方便于口味区分。整体形象清新可爱，小容量包装精致易带，迎合了目标消费群——青少年及小朋友的喜好。
专家： 细分市场机会多
“蜡笔小新饮品虽处于成长初期，但产品定位清晰，有助抢占儿童复原乳饮料市场，期待其乳饮料取得实质性突破。”熟悉泉州食品产业的营销专家张发松指出，去年泉州休闲食品行业一个非常普遍的现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度高，时尚化趋势强，消费群体普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中尤以女性居多。
或许是巧合，上述晋江企业几乎都选中了与复合蛋白有关的产品作为进军饮料市场的先锋产品。随着生活水平的提高，国人消费习惯逐渐向健康化、个性化、功能化转变，未来的饮料市场也将出现多元化趋势。“特别是随着新技术的应用和推广，更多富有创意的新饮品相继面市，也不断造就了一些新兴子行业的快速成长。这也给了那些有志于进军饮料市场的中小企业机遇。”张发松说。
