N本报记者 盛凌云 文/图
核心提示：转眼进入3月家居建材促销旺季，但今年市场，却一改往年促销季单店专场、卖场主题、联盟抱团活动等多元营销方式一齐发力、平分秋色的情形，而形成了联盟占据主导、多强争霸的局面。
虽说联盟抱团形式对消费者而言，已经不是什么新鲜事物，从去年起也陆续有品牌商开始诟病起这类营销模式。但缺少新突破口的商家，在有更好的选择前，还是愿意参与这类成本和风险都相对较小的营销模式。而为了让老模式发挥出新效应，品牌商也在此基础上有所改良。如通过尝试不断调整，选择最适合的合作品牌，或是增加每个品类参与的品牌数量，以保证联盟活动能够达到预期效果。
【现象】
联盟扎堆作战
3月促销大戏火爆开幕
对多数消费者而言，3月份的家居建材市场给人带来的最大感觉大概就是“一大波联盟活动正在靠近”。
一进入3月，密集的联盟活动就扑面而来，3月1日，红星品牌联盟举办“一折到底，见证低价奇迹”；3月2日，领航联盟举办“品牌建材英雄会”；3月8日，爱家联盟举行家居建材工厂直销采购会；3月15日，领袖联盟举办“3·15百团大战”；3月16日，超级家居建材大联盟举办“超级比价日”……加上市场上其他品牌商表示正在筹备，但还未确定最终活动时间的联盟，3月份将有不低于6场的建材联盟活动先后上演。
“虽说市场上每到促销旺季，总能看到联盟活动的身影，但短时间内接连有这么多场还是比较少见的。”红星美凯龙相关工作人员表示，考虑到近期联盟频繁，消费者会被活动分流，因此卖场也将3月份的主题活动推迟到月底，以错开密集的联盟活动档期，保证卖场活动效果。
活动效果参差不齐
有人欢喜有人愁
虽说品牌商纷纷选择联盟抱团，打响马年旺季首场促销战，但联盟活动并没有百战百胜的神奇魔力。在上周末刚刚结束的两场联盟活动中，就出现了效果参差不齐的局面。
据业内人士介绍，3月1日，红星品牌联盟举办的促销活动现场，不仅座无虚席，而且现场下定单数喜人，活动当天的成交额达到了500余单，算是让参与商获得了实实在在的开门红。
而3月2日，领航联盟活动的参与品牌索菲亚定制衣柜设计师金先生则认为，本次活动效果并不如意，没选好活动策划方，以及品牌活动当天自身的人员调配问题，可能都是导致效果不如意的原因。
而同样是领航联盟活动参与品牌的某负责人表示，活动现场虽然人流不少，但确定的只是优惠款式和具体折扣，销售量主要得看活动结束后，客户进店下单的情况。但活动结束后这几天，上门客户屈指可数，并没达到预期效果。“或许是活动举办时间比较靠前，业主还在继续观望。”该负责人推测。
【探因】
优缺点共存 惯用营销手法难割舍
其实早从去年开始，就已经陆续有品牌商表达出了对联盟活动的诟病：同质化现象严重，消费者热度消退；活动门槛低，品牌参差不齐，产品品质和服务容易出现打折情况；联盟活动的小团体作战形式，也容易造成联盟间的隔阂。
但为何品牌商们会表现出一面排斥，一面积极参与其中的矛盾状态？融汇版图地板店长陈女士分析，首先在形式上，虽说大家都嫌营销形式反复没有新意，但目前并没有受到认可的新模式出现。盲目创新尝试，大多数品牌商都不愿耗费人力物力成本担风险，做第一个吃螃蟹的人。其次在成本上，由多个品牌商平摊，无论是资金、人力还是物力，都远比举办专场活动要节省得多。而从活动效果上来说，虽不能保证每场活动都能赚得盆满钵满，但签单量总是会比没做活动时多，能够用较少投入保障客流不被提前分流。因此参与筹办经验相对丰富，能够共摊成本和风险的联盟活动仍是首选。
【应对】
选择志同道合的盟友
尽管“有做活动签下的订单多过平时”，是品牌商们参与营销活动的底线，但短期内多场同质活动竞相展开攻势，还是让品牌商们压力重重，绷紧了神经，考虑应对措施。
选择正确的盟友无疑是保证活动效果的关键。诺贝尔瓷砖负责人卓先生表示，虽然活动都打着“联盟”旗号，但联盟内的商家并没有持有“永久资格证”。
有的品牌正处于销售瓶颈，需要活动刺激销量，前期筹备蓄客自然积极。有的品牌可能刚刚举办过大型活动，订单还未消化完，如果再参加联盟活动，可能积极性就相对较低，也抽不出足够人手调配。大品牌老品牌通过活动想实打实的签单，而一些新品牌小品牌可能更希望借由联盟内大品牌的号召力，为自己打响知名度。“市场这么大，众多品牌商们的需求也各有侧重，所以组成联盟时，会尽量寻找目标一致、程度相当的伙伴，让活动事半功倍。”卓先生说。
联盟模式酝酿升级
而为了在激烈的竞争中脱颖而出，也开始有商家在原有的模式上做出了升级。在3月中旬即将举行的“超级比价日”联盟活动中，参与品牌一改一个品类只允许一个品牌参与的排他性，通过每个品类增加到两个品牌进行价格PK，让消费者有更多选择。
该次活动的参与品牌好兆头橱柜负责人赵小姐表示，虽说乍看之下，每个品类增加参与品牌，会让联盟商互相争抢客源，竞争加大；但也正是如此，一场活动的联盟商，从原先的8~10个，增加到了20个，甚至更多。品牌增多，能够互相共享的客户量也就增多了。而品牌的集聚效应，让消费者的选择余地增加，又能吸引更多的新客户前往现场。“目前在福州和厦门，一场联盟活动每个品类的参与品牌甚至达到了4家，活动效果非常好。”赵小姐说。
