N海都特派记者 陈金兰
核心提示 随着天猫、京东以及腾讯等电商平台崛起，以大数据、云计算、物联网等技术和为核心，以社交、移动互联终端等连接起来的新零售革命正在引爆。诉求“全渠道”零售的第22届中国国际服装服饰博览会CHIC2014最大的焦点无疑是各大品牌纷纷祭出各种版本的O2O，让国内外客户和消费者体验“实体店+网络+移动终端”模式的魅力。
移动互联网正以其随时随地随身的天然优势契合当代人快节奏、碎片化的生活方式，并正在潜移默化地影响着人们的生活习惯、消费习惯，甚至是价值观。为此，诺奇、战狼世家等参加CHIC2014的泉州服装企业今年都在加大布局“O2O”调整商业模式，进军这片“蓝海”。
□O2O的典型路线
体验“大数据”购物乐趣
北京李女士走进金苑女装的展馆，看中一件连衣裙，导购员连忙鼓动她打开微信扫一扫，添加金苑的微购物商城。在与导购员的微信号绑定后，李女士当场就获赠20元购物券。如果，李小姐一时下不了决心，还可以通过微信发给好友参考，若是走远了，也不必大老远返回，只需在手机端下单即可，还享受包邮等增值服务。线上下单包括可以通过腾讯的微购物、金苑APP移动商城，也可直接通过金苑B2C网站，然后由金苑最近的门店或仓储点直接发货，以保证最快到达体验。
在CHIC2014上，金苑女装以“时尚展示+O2O体验”的展馆设计，吸引了不少观众驻足体验。这样的O2O消费场景，每天都在金苑数百家全国直营店上演。
“在金苑服饰微购物O2O门店中，微信导购是最大的特色之一，我们把导购的场景利用微信的强连接，更专业更便捷地传达给消费者。以每款商品的微信导购二维码为介质，将品牌商品、店铺、店员、消费者进行关联绑定，在提供专业配搭的同时，解决缺款、缺色、断码等需求，进一步优化及延伸了服务场景，将会有效提高销售效率。”金苑女装微购物负责人汤忠传说，“微信支付的接入，对于消费者来说，意味着他们只需在自己的微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信的智能手机变成一个钱包。”
早在去年4月份，金苑服饰就已和腾讯微购物签订了入驻协议，并于2013年6月27日在“金苑服饰”微信公众账号上线了微购物店铺。经过9个多月的运营，日前金苑对外宣布，在微购物内接入了微信支付，并从所有线下终端中率先选择上百家直营门店，完成了O2O布局。
值得一提的是，今后无论李女士在线上线下购物，扣掉相应的运营成本外，业绩都算这位导购员和所在门店。
诺奇云衣橱的秘密
虽然设置了必须关注诺奇微购物微信号才能入馆的门槛，但在CHIC2014上，诺奇时装同样以“时尚展示+O2O体验”的创新展馆设计，吸引观众驻足体验。
在今年2月举办的诺奇年度营销会议上，公司董事长丁辉明确提出：由传统的自有服装品牌服装零售公司向基于互联网销售为主的服装零售公司转型，力争在2016年全面实现线上线上一体化销售，且线上零售总量不低于线下零售总量。基于此，丁辉提出了具有变革意义的战略级项目——“云衣橱”。
“云衣橱”不仅是诺奇推行O2O的代名词，更是在移动互联网的快速发展给零售行业带来机遇的大背景下，诺奇提出的一种服装零售新概念、新模式。简单来说，就是诺奇通过全渠道的布局，为顾客提供随时随地的线上线下一体化的商品和服务。
作为诺奇实施O2O战略的重要一环——“云衣橱”项目的基础或核心，其实是一套大数据信息系统，诺奇的导购、商品、门店（即人、货、店）都会数字化录入，线上线下渠道的商品、库存、订单、财务、会员信息等数据实时交换共通，在提升企业运营效率的同时，也提升消费者的购物体验。
“这样，我们就可以为线上线下顾客提供一致的商品和服务。诺奇将借APP、微购物等平台导入客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，同时加上移动端的支付体验和在线客服，真正打造成一个移动互联网沟通服务平台，线上线下实现有效融合。”诺奇O2O项目负责人王伟伟给出诺奇未来O2O发展规划。
作为诺奇实施O2O战略的重要一环，云衣橱项目目前正有序推进：微购物、APP移动商城将在近期逐步向全国推广，并计划在一年内覆盖全国市场。据王伟伟透露，诺奇已经在和微购物官方筹备，计划在4月中旬举办一次覆盖一百家实体店的O2O促销活动。“如果这场活动成功的话，我们计划今年把诺奇每年在5月举办的‘会员购物节’，升级为‘诺奇首届会员O2O购物节’，参加购物节的门店覆盖诺奇大部分终端门店。”王伟伟说，为了配合云衣橱项目的实施，诺奇还计划在线下推出了“一城一店”的渠道布局策略。
独特的4321利益分配机制
线上线下最大的矛盾是，这是两个不同的利益体系。值得关注的是，诺奇还设置了“4321”利润分成模式。4321将重点照顾线下实体店的利益。比如说一件商品的利润，线下门店将拿其中4成，线上运营平台拿3成，发货方、物流拿2成、1成。按照这样的分配机制，线上线下不再是此消彼长，而是一种互相促进的双赢结构。“我们计算过，通过协作作战，实体店业绩可以提升30%以上”。诺奇电商负责人齐威霖透露说。
有了这一相对合理的利益分配体制，线下门店的经营重点将放在吸收会员，增强消费体验，而会员的线上消费方式也降低了门店的库存压力，因此受到加盟店的积极支持。也就是说，无论是线上商城、微信还是APP等均成为帮助线下实现成交的一种工具，而非单纯电商化。
□观点
百胜研究院院长罗广平：我想重点介绍特步借助O2O去库存的模式。众所周知，线下分销商往往面临库存压力，线上店铺往往没有更多货品提供给消费者选择。特步采用了一个双赢的办法：让线下经销商把他的库存共享给线上，然后线上公司发布给各个网购平台和分销商，最终实现订单后，由线下经销商直接对这个单进行发送。这样既解决了线下库存压力，又解决线上货品不足的尴尬，然后所得利益，进行合理分配。
O2O的根本在于建立一种新的利益分配机制，不再是简单的消费渠道，而是新的服务于商家的手段，这样商家会把经营注意力放在服务消费者。至于线上会员，在哪里消费，在哪里下单，已经不再重要了，对实体店影响就不大了。这是非常聪明的方式，具有借鉴意义。
O2O强调的是“在店体验式消费”，在美特斯邦威、优衣库等品牌率先试水后，这一模式也成为特步、诺奇、金苑、玛卡西尼等泉州服装品牌面对电商冲击和减少库存时的一个突破口。
战狼世家董事长施海容：对于O2O，战狼世家男装强调了最大的意义在于后台的互联网化。未来，我们的实体店会员、网站会员、微会员数据均将打通，实现客流、信息流、物流、资金流的有效融合。这才是我们全面布局O2O的真正目的。
玛卡西尼执行总裁丁耿著：玛卡西尼互联网思维的变革从去年开始就一直在做，今年九、十月份，整个O2O的营销模式会全新上线，这也是我们借助移动互联网在企业变革中所梳理出来的一个新的经商模式。在各产业的跨界，都是时尚产业值得去借鉴的模式。我们将对玛卡西尼的品牌定位、倡导的生活方式进行重塑，构建一个以新生活方式为主的体验式的一个零售模式。
□手记
先为布局O2O扫清障碍
这段时间O2O很火，每个零售从业者的微信朋友圈中都是关于O2O，有人说它是工具、有人说业态变革,有看好也有泼冷水的，甚至成了很多百货股票涨停的暗号，各种观点、概念、解决方案像浮云一样多，也不知道哪一只草泥马会变成神马。
去年以来，随着移动端的突飞猛进，O2O给了传统零售一个朝着品牌、体验、品质的新方向，企业跃跃欲试，希望能得到弯道超越的机会，那么究竟什么样的企业能够分享这一轮O2O的盛筵？专家指出，首先品牌的定位要符合人群，我们不能指望大爷大妈很快就习惯用手机扫二维码；比如说，作为时尚男装品牌，战狼世家目标客户群为20~30岁的年轻时尚男士，这部分人群本来就是O2O购物的主力军。其次，终端渠道直营化管理，门店有较强的执行力，在项目推广中扫清了诸多障碍。另外，公司推行会员制销售模式，比如诺奇目前线下会员数量己超100万，公司的绝大多数的销售都来自于会员，会员数据库也成为诺奇部署O2O的有力保障。
