N海都记者 陈金兰
核心提示 4月3日七匹狼公布2013年报，公司业绩上市十年来首次出现下降，营收、净利降幅超20%，五大类产品销量全部负增长。年报一出，引来全国不少媒体、业界一片惊叹声。其他闽派男装品牌的业绩同样不尽如人意。尽管年报显示，闽派男装在2013年经历了渠道压缩、去库存的两大阵痛，但这种断尾求生，反而让闽派男装2014年下半年甚至2015年能够轻松上阵，或许有望在这轮产业大洗牌中率先突围。
“头狼”断尾求生
2013年七匹狼总营收27.73亿元，比2012年下降20.23%；归属上市公司股东的净利润为3.79亿元，比上年下降32.44%。年报解释说，自2012年以来的终端疲软对公司业绩的影响在2013年开始集中显现。
据年报透露，2011年和2012年是七匹狼向外扩张的两年：2011年终端渠道为3976家，即便是在内需开始疲软的2012年也增加31家。一路狂奔带来的苦果在去年集中凸显：公司库存商品达到746.11万件，比2012年增加15.24%；存货总价值由2012年的5.66亿上升至6.57亿元。在线下渠道加快整合的背景下，2013年公司电商业务总收入2.9亿、同比增60%，不过以过季库存为主、配套少量的网络特供品。
为了应对疲软的市场，七匹狼三年来首次大幅关闭门店，断尾求生。截至2013年底拥有门店数3502家，一年内净关闭505家店铺，大多是低效和无效店。至此，亏损的门店大幅下降，剩下的渠道质量较高。同时，加快工厂店、折扣店建设，新开7家工厂店，目的在于快速清理库存。
集体放缓扩张步伐
“头狼”的断尾求生，只是包括闽派男装在内的中国男装行业整体低迷的一个缩影。
在推行积极的低价去库存策略下，2013年利郎也少赚了18%。年报显示，利郎2013年实现营业额23亿元，较2012年的27.9亿元下降17.7%；实现净利润5.16亿元，较去年的6.3亿元下降17.7%。这也是利郎自2009年上市后首次出现业绩下滑。在疲软的消费环境下，2013年度利郎男装零售店数目净减少47家至3180家，并且于下半年开始进行门店形象提升，已整改750家店铺，整个项目预计在2015年完成。
尽管九牧王还未公布年报，但业内估计业绩下滑概率较大。据悉，九牧王2013年前3季度收入下滑1.19%，利润下滑8.63%。即便放眼全国，卡奴迪路、报喜鸟、希努尔、乔治白和步森股份等5家上市男装公司2013年的利润均出现下滑。中华商业信息中心公布的50家大型零售企业的销售情况也显示，2013年男装类销售下滑最为明显，同比下降0.6%，服装整体价格较2012年下降2%，与之前几年10%左右的增长形成鲜明对比。
“三力”推动品牌重塑
在新的市场环境下，闽派男装要想率先从困局中突围，必须在品牌力、渠道力和产品力三方面不断努力，加快调整步伐以适应市场的变化。进入2014年，闽派男装品牌都采取了重大措施，回过头来专注到产品研发，同时引入东西方的设计团队、改良服装版型、增加服装系列款式、增强服装科技功能，为品牌产品注入了新的活力，提升产品的竞争力。
上个月，七匹狼正式迎来英国知名服装设计师Graeme Fidler执掌创意总监的帅印。同期入职的还有能将男士西装外套与潮流风格融合得出神入化的设计师Giuseppina Lara。Graeme Fidler擅长男装、鞋子及包袋配饰设计，着力打造“整体造型感”，是个喜欢钻研制作工艺不断挑战设计极限的“书呆子”。这点正是周少雄所看重的，也是希望借助国际级设计师的巧思，打造七匹狼国际化品质和中西兼容的新时装格调。
无独有偶，3月27日中国服装设计师协会与九牧王股份有限公司战略合作发布会在北京饭店举办。“虽然九牧王公司在裤装上优势突出，但也面临同质化的问题，在面对日趋个性化的男装消费市场，公司希望通过此次合作搭建设计师交流平台，发现培养人才，推动行业向时尚化、差异化转变。”九牧王总经理陈加芽指出，虽然效果尚待观察，但改革的方向无疑是正确的。
此外，日前利郎以“至臻”为主题举行2014秋季新品发布会。“我们的时代已经不一样了，光有品牌的知名度及美誉度是不够的，产品的核心竞争力在当前变得尤为重要。”会上，利郎总裁王良星在品牌零售远景战略规划中提出一个重要概念——产品力。在未来，持续“产品力”的改革、提升将是利郎在时尚界保持行业地位的关键。
据悉，在产品研发设计方面，利郎集团已拥有100多人的国际化研发团队，并签约来自Giorgio Armani、三宅一生、Tommy Hilfiger等国际品牌的知名设计师，力图用国际视野打造民族品牌，全面提升产品创新力。正如王良星所说的，“晋江的品牌一定要有自己的风格，产品要有自己的DNA。我们需要引进国内外的先进设计理念与优秀创意人才，并使这些先进的创意设计理念为本土企业所用，提升晋江制造业的发展层次。”此外，为了更好地整合营销和品牌宣传，日前利郎斥巨资签下知名营销策划公司——博派智达，力求在2014全面推进其时尚整合营销战略。
□对话
周少雄：
挫折让我们放下以前的包袱
《老板周刊》：您怎么评价七匹狼2013年的整体业绩？
周少雄：虽然在过去的一年受到大环境影响七匹狼遇到了创业以来的首次业绩下滑，这个现实我们必须直视，但我们相信，如果没有之前以及未来我们将采取的一系列变革，我们的损失不只是这些。2013年的挫折也正好为我们提供了一次机会，可以放下以前的包袱，能够试错，并反省和总结，而后在变革当中找到更好的机会点。
《老板周刊》：七匹狼为此在2013年都进行了哪些变革，进展如何？
周少雄：在产品开发上，除了延续名士高级定制，我们还正式推出了明星跨界设计款，并且在线上预售，线上线下同步发售。这是在2013年较大的一次整合营销案例，将品牌、明星、产品充分结合，并整合了线下终端、电商以及移动互联等渠道，可以说是一次整合营销以及O2O的尝试。
在产品制造方面，我们引进并实施“精益生产”，让消费者享受到更高品质的产品；
在终端零售方面，我们积极推动零售变革，培养零售精英，打造标杆店铺，使消费者获得更好的消费体验；
在物流方面，我们的现代化物流园已经建成并投产，运输、配送更加高效与快捷。
在经营管理模式上，我们提出了全员营销的概念，这也是我们实践从批发转零售的一种模式。
2013年是我们强调变革的一年，但其实变革的脚步我们早在几年前就已经开始了，包括对终端形象和服务的升级、对生产制造环节的升级等。
《老板周刊》：2014年七匹狼将启动哪些新的变革？
周少雄：在产品提升方面，我们在延续高级定制与跨界设计开发的同时，将引入国际设计师，提升产品整体的时尚度与艺术性；在渠道提升方面，我们将重点放在终端服务的提升上，更加关注人员的培训与激励；在经营管理模式上，我们将把全员营销更深入地进行实践。
《老板周刊》：您怎么看待今年的行业前景？
周少雄：要说挑战，其实就是现在所面临的经济形势和行业形势，大家都在预言男装行业将步运动品牌的后尘，我们是不是可以扭转这样的局面？我相信是有机会的，虽然我们不见得可以马上快乐起来，还将有一段痛苦的过程，但是经过内部变革的阵痛，梳理经营管理架构，转变营销模式，我们可以找到新的增长点。
