N海都记者 陈金兰

核心提示 又一场电商购物狂欢节似乎正以惊人的力量酝酿着。4月18日至20日期间，腾讯微购物携手国内20家知名鞋服品牌发起主题为“发现之旅”的大促，在全国范围内掀起了一阵O2O购物热潮。这是继滴滴打车微信支付覆盖式优惠补贴之后，服装行业首次针对线下消费者使用微信支付给出的千万级别红包补贴及店员补贴；也是国内电商平台商第一次联合诸多品牌开展O2O大促。诺奇、七匹狼、柒牌、金苑等参与的闽派服饰品牌均交出漂亮的成绩，让大家看到了O2O的巨大发展潜力。然而，O2O大促漂亮业绩的背后，参与的鞋服品牌是否注意到再次上演双十一的风险？

【案例】

解读诺奇O2O大促

这不单是一次移动互联网营销，更是一次深刻的内部组织与资源整合演练。

在此次参与活动的品牌名单中，记者看到七匹狼、GXG、柒牌、达芙妮、vero moda等消费者耳熟能详的品牌。论品牌知名度、门店数量、商品单价等方面，诺奇都处于下风，但在此次活动中，却异军突起。这和诺奇对这次活动的精心筹备和其推行O2O固有的优势分不开。

“在接到活动通知的第二天，丁总就组织公司各相关团队负责人研讨此事，会上拍板定下参与此次活动并要求各部门全力筹备。”诺奇O2O相关负责人王伟伟介绍，推行O2O战略涉及公司组织架构、薪酬体系、人才培养、渠道布局策略、信息系统架构、商品供应链管理等多方面的调整。公司内部迅速明确了分工，分别从线上、线下、订单管理、宣传等方面进行准备，并快速确认了参与此次活动的100家门店名单。

值得一提的是，诺奇对所有门店都进行直营化管理，这为其推行O2O战略打下了很好的基础。相比较国内很多做代理加盟制的服装品牌，直营化管理能确保公司的战略方针和运营要求能迅速落地并得到执行，且利益分配相对简单，推行障碍少了很多。

在确定参与活动后，诺奇的培训中心迅速编制教程，从4月初就开始组织从分公司培训经理到门店店长再到导购员的分级培训，并进行了多次抽检。“推行O2O最关键的环节之一，在于门店销售人员向顾客推广这一新的购物方式。”诺奇零售管理中心负责人蔡楚炀说。

紧接着，诺奇围绕此次活动的各方面宣传开始启动。除了各门店精心布置广告并通过电话、微信、短信等方式向会员传达活动信息外，诺奇官方微信等自媒体还发起了多轮宣传攻势并策划了一系列的病毒营销。

在4月11日~17日活动开始前7天，诺奇微购物组织了“1元抢购20元优惠券”的活动，累计售出8000多张。在这背后，诺奇引以为荣的“会员数据库营销”发挥了很大作用。

“基于公司的会员数据库，我们为每家门店筛选出了35岁以下且一年内有消费的会员名单，在此基础上给门店设定目标，必须在活动前销售出一定数量的20元抵用券。”王伟伟介绍，“多重优惠的设置，加上预售优惠抵用券所做的准备工作，以及抵用券带来的潜在消费，为这场大促的威力集中爆发打下了基础。”

丁辉总结说，“诺奇对门店的直营化管理和会员数据库营销模式，是微购物官方给我们开通绿色通道的原因所在，也是我们能第一时间响应和迅速筹备微购物组织的这次活动的原因所在。”

【反思】

一场VIP专场活动的“精耕细作”

业内人士指出，要打赢这场O2O战役，和传统营销一样，决胜终端的关键之一在于导购。O2O及微信支付的尝试，对于导购及顾客，特别是受众群来说，是一个打破习惯和转变观念的难题。将这场活动当作一场VIP专场活动来做，是泉州企业这次活动取得成功的深刻体会。

3月20日，七匹狼与腾讯确定合作，立刻成立了由品牌、营销、信息、财务等部门组合而成的“418腾讯微购物项目小组”，品牌主导把控项目，营销确定培训方案、促销政策、并协调参与活动的分公司，信息挑战并全力保证微购物与POS系统的对接，财务负责处理分公司与总部的核算、发票、资金等问题。

“项目组讨论确定，我们全国11家分公司、167家店铺、596款商品参与活动，参与店铺之多、商品数之多，对七匹狼来说，是个很严峻的考验。对于新模式，自上而下的观念上的转变和重视，这是我们这场战役能够打起来的首要法宝！”七匹狼品牌事业部总经理闫军先生如是说。

据悉，项目启动后，参与企业的营销团队在引导激励上做出了积极主动的政策。此外，营销总部团队和分公司团队保持紧密沟通，加强培训，将宣传培训信息由内而外进行传播。据了解，七匹狼还是首家完成并敢于尝试微购物与POS系统对接的品牌。省去了人工处理订单的流程，系统的对接，给导购和顾客提供了便捷的体验。

“对于消费者来说，随着购物付款方式的多样化，随时随地购物已成为可能，举个例子：如果你临时接到出差任务，需要马上出发，没有合适衣服搭配，你可以随时拿起手机浏览商品选择在线下单，选择到就近门店预约试穿取货，整个过程只需几分钟就可以完成，适合快节奏生活的人，购物将不受空间和时间的限制，这也将是服装零售的一个突破性发展。”丁辉认为，移动购衣时代已经到来。随着各个商家大力推广移动购物APP，加上腾讯、阿里巴巴、京东等互联网大佬发力建设O2O，传统的服装销售模式和消费者的购物方式将逐步被改变。

在微购物平台稳扎稳打的基础上，近期诺奇还将入驻阿里巴巴的O2O平台，并大力推行自主研发的移动购物APP，从各方面筹备发力O2O。这次大促的成功尝试，不仅让业界看到了O2O的爆发力，也看到了通过O2O改造的诺奇未来发展前景。

【业内点评】

O2O大促 莫步双十一后尘

“在推动此次O2O活动过程中，那些给出大力度折扣的品牌方，应该思考的是，在这次大力度让利后，是否将影响品牌形象？是为了谋求更大的利润还是为了热门的O2O？”一直高度关注并参与这场O2O大促的泉州服装界观察人士、金苑O2O项目负责人汤忠传给业内泼了冷水，“这次活动的目的是什么？按腾讯微购物官方的意思来说，他们希望培养各品牌消费者使用微信支付和绑定会员卡。作为品牌方，似乎更需要考虑的是如何更好地服务好顾客，而不是一味地促成部分顾客线上成交，造成线下跑单。”

在目前服装行业不景气的情况下，特别是男装品牌关店和价格战频出的背景下，这次O2O大促所造就的漂亮业绩仅仅如同天猫双十一活动，吹气球一般，使业绩在短期内获得膨胀。一旦活动结束，线下门店便很长一段时间内门可罗雀。特别是靠集中会员营销的方式来搞O2O，汤忠传认为这是一种不可持续的行为，因为日常销售过程中，除了维护老客户外，真正需要赢得的应该是那些新的顾客。

虽然目前消费者的购物习惯培养、时尚与潮流的扩散、风格与品位的分化，随着智能手机和移动终端的普及，以及在购物平台及社会化工具影响下，都已然不同于过去的方式发生着。但汤忠传相信目前的消费者关心的并不仅仅是购买方式，更多的是产品款式、质量及服务品质，因此服装品牌在推行O2O过程中，除了满足顾客更方便购买到青睐的款式、解决品牌缺款缺色断码的情况之外，更需要思考目前遇到的瓶颈在哪里，如何才能去突破，这样才能不断改进，做好O2O。切忌大让利，让O2O大促，步双十一后尘。

实际上，本次活动中，一些品牌还支持在线上下单并在店内当场核销提货，汤忠传认为长远目标还应加上一点：为未来打造更全面的O2O闭环形式做储备。