N海都记者 陈金兰

核心提示 随着近期浙江卫视全新打造的《爸爸回来了》的热播，以及湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季即将开播，大型明星亲子类真人秀节目在2014年的荧幕上方兴未艾，也成为眼下企业广告投放、品牌传播争抢的香饽饽。一向对品牌传播有着浓厚兴趣的泉州企业，也成为这轮亲子营销的重要参与者，其中福建好彩头食品股份有限公司更是巨资总冠名《爸爸回来了》，盼盼食品也将出现在《爸爸去哪儿》当中。于是，如何更好地打好亲子营销，做好话题营销，也成为泉州企业新的思考方向。

【现象】

冠名赞助费不菲

据海都记者了解，这次福建好彩头食品股份有限公司旗下饮品“小样小乳酸”以3000多万元的代价冠名了《爸爸回来了》。按照节目安排，这档栏目共有12集，每周播一集，约3个月。记者简单核算一下，平均每集的冠名费是200多万元，费用之高令人咋舌。

值得一提的是，鉴于良好的观众口碑和收视潜力，节目受到各大品牌纷纷追捧，浙江卫视自4月29日中午12:00起，将15秒中插广告价格由10万元/次调整为12万元/次。另一家泉州儿童鞋服品牌ABC也成为《爸爸回来了》栏目特别支持，为星宝贝提供服装赞助，也是赚足眼球。

另据湖南卫视2014年《爸爸去哪儿》第二季招标结果汇总，盼盼以980万元拿下第八选择权的合作伙伴，享有15秒硬广。同时，盼盼还取得《爸爸去哪儿》中插硬广第16选择权的15秒硬广，费用为650万元。也就是说，盼盼总共花费了1630万元在这档节目。值得关注的是，《爸爸去哪儿》总冠名商伊利的投入费用高达3.5719亿元，堪比央视新闻联播标王。可见，冠名这类亲子节目的费用不菲。

值得一提的是，参加节目的星爸萌娃也连带被捧红，成为广告商、代言活动争抢的香饽饽。今年1月21日，石狮季季乐童装就率先签下郭涛石头父子，全面推动品牌形象战略升级。据悉，目前还有一些泉州品牌正在接洽其他明星父子，或许不久就会传出合作的消息。

这钱烧得值不值？

【趋势】

亲子营销或是新重心

湖南卫视《爸爸去哪儿》火得一塌糊涂，将“亲子综艺”和亲子营销模式正式开启，其他各卫视也加入混战。据业内人士透露，伴随着“亲子综艺”风潮，接下来国内各大卫视将有起码24档与亲子有关的节目扎堆出现。显然，亲子节目已成为各大品牌热衷投放的综艺节目，牵手各大卫视开拓“亲子营销”新型营销路径成为当前各个品牌的最大共鸣，进而帮助企业和观众建立情感纽带，提升品牌的美誉度和忠诚度。

如何选择一档贴合品牌调性，又能受到广泛关注，并且收到良好口碑的节目，对于许多商家来说成了可遇而不可求的事情，而其中最为成功的案例，当属999感冒灵与《爸爸去哪儿》的合作。不过相对于《爸爸去哪儿》这档节目的几乎零负评，《爸爸回来了》则被不少人质疑：没情节没故事没互动。

企业巨资冠名、赞助亲子节目，除了看重节目本身外，另一个优势是全网播放，包括互联网、前期炒作、微博话题等。

“有人说我们在烧钱，不过好彩头这钱花得非常值得。”好彩头市场品牌部总监林少斌给记者算了一笔经济账：“不仅整个节目都有带上‘小样小乳酸’的角标，中间插播硬广，还时不时以植入式方式出现在剧集里。同时，还实现了全网络覆盖。单单‘五一’三天期间，网络点击就有5000多万人次。电视每集至少也有600万人次，还有花絮、重播、论坛等等，我们粗略统计一下，目前累计的观看人次已经过亿了。”

处于快速发展期的好彩头高层当初舍得砸下重金，看重的是亲子节目的整体传播效应。不过当记者询问到对“小样小乳酸”新品的销售拉动效应时，林少斌并未做出正面回答，他说，“企业看重的是节目与品牌调性的高度融合。”

作为最火热的电视节目，亲子教育在中国是非常特殊也是最好的舆论题材。“而我们看重的也是这期《爸爸回来了》四位明星的亮丽背景，可以说这期《爸爸回来了》在同等节目中也是很有看点的。”林少斌如是说。从明星阵容来分析，这期《爸爸回来了》参与节目的是四位截然不同的大腕级明星：“男神奶爸”吴尊和女儿Neinei、李小璐老公贾乃亮和女儿甜心，“体操王子”李小鹏和女儿奥莉、华谊兄弟执行总裁王中磊与正太儿子弟弟。可以说，传播爆点很强。

【反思】

亲子营销如何打？

熟悉泉州食品行业的营销专家张发松指出，亲子栏目一年只有一季，对于企业来说，要思考的是如何在3个月的播放期里借助一些好的题材，尽可能发挥最大的传播效应，让钱烧得更值得。

“比如如何学会去跟消费者做情感沟通，在话题、终端活动上进行合理落地和对接。同时，还应结合微信、微博等更多新的营销方式，集多种营销于一体，这样才能发挥最大的传播效果。”张发松指出，以前请明星砸钱在卫视做广告，更多是做给经销商看，属于叫卖式的广告。现在亲子栏目企业更看重的是调性，是中国人的家文化。这种传播效应更加软性，重点是产生情感互动，不过效果好不好还跟企业的产品诉求有关。亲子营销的关键是如何延续一些热门话题，通过微信互动，适时跟进、炒作，延续营销传播效应与价值。比如《爸爸回来了》第二集贾乃亮把小样小乳酸作为哄宝宝神器，这也是一个不错的话题。比如盼盼核桃慧在赞助益智类节目《最强大脑》后，还推出“我要去哈佛”【最强大脑】智力大闯关，在线下与消费者实现良好互动。

不过记者在采访中，一些企业也坦诚，由于人才、思维理念的不足，泉州企业在话题炒作上还有待提高。

植入式广告如何不反感

与爸爸们渐入佳境的表现相比，亲子节目的广告植入也被认为有些过分。

《爸爸回来了》明星爸爸在给女儿准备早餐的过程中，观众总是能看见其身后的一些产品广告，贾乃亮更是将其直接给女儿食用。而吴尊在自家健身房打篮球时，篮球板上出现的广告纸还是显得有些突兀，影响了观众观感。

虽说植入式广告较硬广告而言，受众接受程度更高一些，但张发松认为，近年来国内影视作品和综艺节目的广告植入大幅增加，一些不依据剧情不合情理的广告，会让不少观众反感情绪增加，直接导致对广告和品牌的整体评价降低。