N海都记者 陈东升 陈金兰

核心提示 世界杯“入场券”的遇冷，并不代表泉州企业放弃了世界杯这一手好牌。对于投入巨资“进场”做品牌营销，泉州企业选择以更小的投入在“场外”做起了文章。

赞助国家队、在央视投放广告，对企业来说更多的是起到提升品牌的作用，但在世界杯赛场上耐克、阿迪达斯们无所不在的环境下，这种品牌提升能起到多少效果已经成为企业开始权衡的问题。于是，泉州运动企业更多地将目光投向了球迷群体。将营销直接打入这个庞大的群体，也是世界杯经济的消费主体，成为越来越多泉州企业考虑的重点。

【外围战】

特步的校园“世界杯”

5月11日，由中国大学生体育协会、中国足球协会共同主办，特步独家冠名的2013~2014赛季中国大学生五人制足球（CCFL）南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛，在西南林业大学体育馆拉开战幕。来自全国19所高校的20支足球队和拉拉队将进行为期7天的比赛，争夺进军全国总决赛的资格。

在今年的赛事上，特步融入了浓烈的世界杯元素。10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈，与即将到来的巴西世界杯进行呼应。足球拉拉队宝贝用充满创意的舞蹈来展示对这场世界足球狂欢的热情与期待，将成为本次南大区赛另一大亮点。此外，特步还为所有进军大区赛的球队额外提供一套巴西风格比赛服。

从2011年开始，特步就有针对性地推出足球系列，包括队服、T恤、训练服、短裤等。特步(中国)有限公司高级副总裁叶齐曾表示，足球用品将成为特步未来的核心业务之一。“我们有专业的能力，但不是重点，跟时尚融合，吸引更多年轻人通过各种方式、渠道参与到足球运动中来，才是目的。”

特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，以大五、大足为依托，着力发展校园品类。而今年的世界杯，特步更是聚焦校园，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。

安踏推球迷装备组合

作为国内行业龙头，安踏在这次世界杯中祭出了针对球迷设计的产品组合。

在安踏的四款专属足球装备中，世界杯八强文化球衣，专为球队设计，其灵感源自全世界八支实力强劲国家队的预猜，通过对球队的表现进行预猜，图案均由各国国旗及代表性球场组合构成，里面还暗藏排名顺序，增强了产品的互动性和趣味性；安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品；球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感，颜色上使用国家队国旗配色。

此外，安踏还首次推出专业训练足球套装，配色源于足球三大强国——巴西、意大利、德国。同时，安踏在该足球套装上，还顺势推出了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技，推广安踏产品的科技体验。

通过长期赞助中国奥委会，以及一些国际大型赛事和专业比赛，安踏已经建立起了综合性体育用品品牌的形象，在部分细分专业运动领域上也具有自己的优势产品。因此在世界杯营销上，安踏选择了将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。

【风向标】

重视针对性营销

世界杯营销对于企业来说，应该算是一把双刃剑。2010年南非世界杯时，便有一家泉州品牌在赞助某国家队时吃了亏，前期的辛苦投入到后期变成了为他人作嫁衣。因此合理地考虑品牌的实际需求和能力，谨慎地选择营销方案，便成为非常重要的工作。而这也是像安踏、特步这样的体育用品企业选择走消费者营销路线的重要原因，对于与足球相距更远的商务、休闲服装和食品行业来说更是如此。

“其实早在今年年初，我们在排年度营销计划时，就没把世界杯排进去。今年，我们会把更多资源放在专业赛事活动上。”利郎副总裁胡诚初介绍，未来利郎将力促公司管理、营销渠道、品牌战略等全面升级，广泛参与各大服装赛事合作，参展更多世界顶级服装展，加强国际服装界的话语权。据了解，日前利郎正式签约知名营销策划公司——博派智达，力求在2014年全面推进其时尚整合营销战略。

华侨大学工商管理学院博士郭惠玲表示，在世界杯营销上，每一个企业都要考虑自身的品牌定位和产品定位，是不是和世界杯这个事件能有一些关联，如果没有关联你硬要去把它扯在一起，不仅达不到预期的营销效果，一不小心甚至会适得其反。

切入足球专业领域

相比大把烧钱的各种营销，也有泉州企业打算立足足球产业，借助世界杯带来的市场契机耕耘这一市场。

太阳海体育用品有限公司在泉州体育用品行业里，不算一个响亮的品牌，但在行业外贸中却有着不低的地位。该公司为世界各大品牌加工跑步和足球服装，上一届世界杯32支球队中，1/4球队的专业比赛服都是太阳海贴牌代工的。掌握着加工和技术优势，太阳海已经在跑步领域颇有建树，利用俱乐部的推广形势，太阳海的自由品牌，已经在国内专业跑步市场占据前三甲的位置。如今，在世界杯的热潮下，太阳海的足球装备也蓄势待发。

“一直以来，我们都是国内国外‘两条腿走路’，并且外销占的比重会更大，这同前几年国内整个足球大环境不乐观有很大关系。随着力为品牌在国内市场销售范围的逐渐拓宽，适当地丰富力为足球系列已成为开拓国内市场的重要举措之一，所以，从今年开始，我们会把生产重心放在推出力为专业足球系列。”太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉说，考虑到足球鞋服一体化的市场需求，他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。

“要想让自己的足球系列产品真正引领市场的潮流，就应该在设计、材料，乃至工艺和专利技术上都保持着较高的专业水准。”因此，在足球产品的营销理念上，丁思泉也打算模仿在专业跑步领域的成功模式，利用外贸加工的生产和技术优势，逐步地在专业群体中推广。

□手记

从狂热到理性

泉州企业有着狂热的基因。这种基因从创业一直延续到造牌，自然而然地延续到了像世界杯这种国际大型赛事，在某一阶段甚至上升到了迷信。再加上体育用品和鞋服产业的天然属性，让泉州企业一度成为大型赛事赞助和广告投放的常客。

如今，这种情况正在转变。在这次关于世界杯营销的采访中，听到最多的不再是企业对于如何提升品牌知名度的言论，而是关于企业的需求是什么。这些都说明大部分企业都对自己有了理性的定位，行业集体不景气，企业需要转型，每一次的营销投入都必须直达要害。可以说，是市场逼得泉州企业开始成熟，不再一股脑儿地加码各种“标王”。

今年的世界杯营销，也正是这种理想的延续。企业不再一窝蜂地去傍大赛事，而是更冷静地旁观，推出性价比最高的营销方案，因为他们已经清楚，再多的营销最终也只有一个目的：赢得消费者。至于是“场内”还是“场外”已经不重要。当然，你也不能说劲霸的投入是狂热，12年的坚持，已经让世界杯营销成为劲霸长期战略的一部分，已经成为企业的一个符号，在10多年的时间里也形成了自己的一套成熟推广方案。这也是一种理性的需求。

总之，我不会为泉州企业缺席世界杯而有过多的担忧，毕竟从中国队连续无缘这一赛事后，十几亿中国人都被划入了“场外”。正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠所言，你要清楚自己是谁。只有清晰的自我定位，才能找到适合企业发展的生存法则。从这个角度来看，世界杯不就是企业度量自己的又一把标尺吗？