N海都记者 陈东升

核心提示 在被行业定义为复苏的2013年里，国内体育用品行业增加值首次超过2000亿元，同比增长7.8%，但增速放缓仍较为明显。8日，在2014中国国际体育用品博览会上，中国体育用品业联合会发布了《2013年中国体育用品产业发展白皮书》，对去年国内体育用品产业的发展进行了总结分析，总体来看，运动鞋服仍处于下滑中的调整期，运动器材保持相对的稳定，户外用品则持续上升。

运动鞋服 销售下滑中的调整

数据：2013年本土主要品牌上市公司累计实现运动服销售收入118.62亿元，同比下降23.2%；运动鞋销售收入111.36亿元，同比下降19.28%

作为体育用品行业中的核心产品，鞋服销售下滑在这两三年中已经不算是新闻，受持续的关店潮、销售订单减少以及清理零售渠道存货影响，大部分企业仍处于深度调整周期中。

中国体育用品业联合会副主席兼秘书长李桦表示，目前体育用品鞋服市场存在同质化竞争较为严重、细分需求满足不足、自主创新水平较低等问题。在未来，需要针对细分市场进行重点突破，例如老年人专用运动鞋、户外运动鞋和街头文化运动鞋市场等，重点发力产品功能性利益研发，并加强产品设计师团队建设，主动融合时尚潮流文化，配合差异化营销，建立消费者忠诚度，才有机会从日趋激烈的市场竞争中突围。

总体而言，运动服领域将呈现三大发展趋势：一是市场集中度将会进一步提高，对核心科技研发、上下游产业链整合等提出更高要求；二是运动服向多功能发展，核心科技研发和时尚设计师团队的优势整合，满足消费者在功能和时尚方面的双重需求；三是渠道商的功能分化与升级，将产生重在市场推广和渠道运作的超级经销商和专注资金流和物流的服务提供商，将成为渠道和品牌的服务商角色，搭建多方串联桥梁。

同时，李桦也认为儿童运动服市场在未来20年中都将处于一个发展的好时机，据估算规模超过1000亿元，已成为国内外运动品牌竞相争夺的新兴战场。

运动器材 向增值产业链延伸

数据：2013年，中国球类产品制造行业实现销售收入158.69亿元，同比增长25.32%，产销率为100.19%；训练健身器材制造行业销售收入282.41亿元，较上年下滑3.42%，产销率为92.32%。

从数据上来看，球类产品的整体发展态势良好，根据中国体育用品业联合会的预估，2014年行业销售收入将超过170亿元，并在未来4年保持11%以上的增速。反观训练健身器材的产销率，则开始出现产能过剩的苗头，但中国体育用品业联合会对整个行业的发展仍持乐观态度，认为未来五年内增速均在6%以上。

对于行业开始出现的产能过剩情况，训练健身器材企业纷纷开始提前部署，向增值产业链延伸。舒华在这次的展馆里，除了其自有品牌的跑步机、健身车、力量器械外，还有锐步品牌的跳绳、水瓶、健身垫、哑铃等健身配套产品，“我们的目标是，健身爱好者来到舒华店面，从头到脚所需全部装备可以一站式配齐。”舒华相关负责人介绍，舒华将通过跟锐步的合作提供一站式装备服务。

户外用品 自有品牌强势崛起

数据：2013年中国户外用品市场出货额96.80亿元，同比增长30.99%。其中，国内户外用品品牌出货额为50.20亿元，同比增长34.22%；国外户外用品品牌出货额为46.60亿元，同比增长27.67%。

从这组数据来看，户外用品市场还处于黄金周期当中，不仅市场持续扩大，而且国内品牌的出货额超过国外品牌，显示了户外用品自有品牌的强势崛起。从整体上来看，行业基础已经日益成熟，新消费者不断加入，消费深度也持续提升，良好的市场基础初步形成。

中国体育用品联合会的数据显示，2002年至2012年间，中国户外用品市场年增速超过40%，形成超百亿元的市场规模。此外，户外主要产品服装和鞋类的单价明显高于传统运动鞋服的平均水平。正是受此吸引，包括阿迪达斯、李宁、安踏、361度等在内的多家运动品牌纷纷杀入户外用品行业。

但在户外用品行业人士看来，体育鞋服企业要真正跨入户外领域仍需克服很多问题，在短期内并不会对市场造成太大冲击。狮牌户外董事长许荣盛认为，体育鞋服跟户外用品在生产工艺和供应链上有着巨大的差异，而且渠道上也无法重合，因此无法在短期内完成“跨界”，“现在我们户外用品真正要竞争和抢夺的市场，是休闲服饰行业，随着国内生活方式和观念的改变，户外用品会逐渐成为人们休闲穿着的一大选择，体育鞋服介入户外行业，从某种程度上是增加了行业竞争力，一起做大了市场。”

创新的互联网思维

在近两年体育用品行业的低谷期，丁世忠带领安踏实现“弯道超车”，使安踏成为我国体育用品行业领军企业。对此，丁世忠认为，坚定自己的定位，清楚“我是谁”是做企业的核心，这也是安踏能够取得目前成绩的关键因素。“简单复制国际品牌的模式，不可能成功，我们必须找到属于自己的模式，商业模式的创新才是最大的差异化竞争，我们不做中国的耐克，而是要做世界的安踏！”

说到创新，很多人会想起小米，小米凭借创新，在竞争激烈的手机行业中杀出一条血路，并越做越大。其实如果将安踏和小米放在一起，我们会发现，他们之间有很多共同点，比如这两个品牌都追求最符合消费者需求的商品性价比，安踏去年推出的“实力无价”篮球战略，将NBA球星代言的篮球鞋单价直接降到399元，被称为“国民球鞋”，安踏还多次强调，其企业理念就是为最广大的普通消费者提供最具性价比的产品。此外，安踏和小米都舍得在研发上下血本，去年安踏在科研方面的投入达销售总成本的4%，接近1.7亿。

“安踏和小米属于两个完全不同的行业，安踏是传统行业，小米是新兴行业，安踏和小米还有很多产业上的区别，因为安踏所走的路径和小米不完全相同，我们有自己的模式。”丁世忠说，传统产业并不等同于落后产业，新兴产业也不等同于先进产业，传统产业只要有创新的思维，就永远是朝阳产业。

行业“黄金新十年”

在丁世忠的眼中，安踏二十几年的发展历程可以用三个十年来划分。第一个十年，做运动鞋OEM生产，从50万起家，做到10亿元的规模；第二个十年，做品牌批发，从10亿做到了近100亿的规模，做到中国体育用品行业第一；第三个十年，整个体育用品行业都将迎来“黄金新十年”。

数据显示，中国当前体育产业仅占GDP0.5%左右，而美国已经达到4%。简单拿运动鞋来说，中国人均不到0.5双，而美国达到了4双。这些数据，也让丁世忠信心十足：“我认为，中国体育产业发展才刚刚起步，发展空间巨大。”

丁世忠说，2011年安踏做到近100亿的时候就开始遇到整个行业的挑战，所以开始重新思考自身的战略。“‘品牌+批发’模式已经不能满足消费者需求，我们要零售转型，从粗放的品牌批发模式转向精细化的品牌零售模式，打造多品牌运营的世界级体育用品公司。因此，‘黄金新十年’对于安踏而言，将是零售的十年。”

“这几年行业遇到的困难和挑战，只是中国体育用品产业快速发展过程中的一段小插曲，今年前3季度我们的订货数据呈现连续正增长，这是一个积极信号。对于未来我充满信心，中国体育用品行业必将迎来黄金新十年！”

□观点

丁世忠：

清楚“我是谁”

5月8日，在参加2014年中国体育用品业高峰论坛时，安踏董事局主席兼CEO丁世忠结合自身企业的发展，对行业成长和未来发展趋势进行了分析。丁世忠认为，体育用品行业必将迎来一个“黄金新十年”，而在这一过程中，坚定自己的定位，清楚“我是谁”是做企业的核心。