N海都记者 陈东升 陈金兰

核心提示 今年“世界杯”的央视竞标中，劲霸在泉州企业中一枝独秀的可能性越来越大。央视2014年世界杯广告资源说明会日前在厦门举行，虽然参与的泉州企业济济一堂，央视也特地制作了更接“地气”的低价产品，但从目前体育用品、服装和食品等几个主力行业的反馈来看，泉州企业参与的热情并不高。

对于世界杯的营销，泉州企业曾经有着极高的期待，也有一些并不美好的回忆。在这一个世界杯周期里，也是行业集体陷入低迷的深度调整期，企业在营销上也越来越成熟和理性，投入的针对性也越来越强。在这样的背景下，以央视广告平台为主的世界杯营销“入场券”，对曾经一度成为世界杯广告投放主力的泉州企业来说已经魅力不复。

【泉企“世界杯”】

劲霸12年“世界杯”情结

尽管不少泉州服装企业冷对世界杯，但不惜重金提前“备战”的品牌中，就有劲霸的身影。上周记者致电劲霸上海公司媒介部，对方答复说，由于具体的营销宣传方案还没有出台，因此暂时不方便对外透露细节。“可以肯定的是，劲霸这次也是大手笔，并且已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜。”泉州服装界一位知情人士透露。据悉，这次劲霸主要是投放赛事直播等广告。

对于世界杯，劲霸可以说有着独特的情结。早在2002年，劲霸就投入920万元携手央视，获得了世界杯招标资源。2006年，劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”；2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位，全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

应该说，持之以恒的参与世界杯营销，不仅使劲霸在男装市场尤其是夹克领域的领先地位稳步确立，更进一步推动品牌开始从初期的跃升期进入到更高层次的掘进期。谈及劲霸的世界杯营销，业内人士普遍认为，“敢与天下争”的体育竞技精神与劲霸男装的品牌性格可谓血脉相通。正如服装行业观察人士陈士信所说：“几次世界杯的成功投资，让劲霸成为闽派男装的代表品牌。”

德尔惠的南非记忆

同样在2010年南非世界杯投入巨资的泉州企业，还有运动品牌德尔惠。当年，德尔惠以数千万的大手笔一举拿下世界杯赛事央视黄金套播资源的最佳广告位，成功与世界杯官方赞助商索尼、可口可乐等国内外企业站到相同的起跑线，在世界杯营销战中抢得先机。南非世界杯期间，德尔惠各地旗舰店、终端卖场均以全新面貌和十足的信心，迎接世界杯的开赛。顺势推出的极具特色的“印象足球”世界杯纪念鞋款等一系列产品。

不仅如此，德尔惠还携手国内移动互联网领域知名手机浏览器UC，正式成为“UC南非世界杯球迷团官方合作伙伴”，身披德尔惠运动装备的UC世界杯球迷团将远赴南非，现场观战各国强队向大力神杯发起冲击。

德尔惠当初豪赌世界杯的意愿很明确：增加品牌的专业运动元素和知名度，并借助世界杯营销拉近与消费者的距离。由于没有确切的数据，我们无法在四年后评估2010年的世界杯营销当时为德尔惠带来了多少实际受益，但从近年来行业低迷期中的表现来看，南非世界杯似乎并未在后来的四年里为德尔惠赢得太多的加分。

【营销理性化】

体育用品“围观”情绪强

在历年的世界杯营销中，央视的广告资源一直是企业投放的主要渠道，对于闽南这个广告重地，央视也同样给予了足够的重视。央视2014年世界杯广告资源说明会日前在厦门举行，安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、乔丹、德尔惠等泉州体育用品品牌几乎悉数到场。而央视针对今年的经济形势，也针对性地推出了几百万到数千万不等的产品，让不同规模的企业都能找到适合自己的产品，甚至开放企业共同设计创新的节目板块和广告产品。

在一堂热闹之下，掩藏着的却是一颗冷静的心。

“这次巴西世界杯，我们也得好好想一想。”匹克董事长许景南的话，代表了大部分到场体育用品企业的态度。记者在近段时间了解到，大部分泉州体育品牌仍处于观望中，而以安踏为代表的几个大品牌则明确表示今年没有大规模投入世界杯的打算。距离世界杯正式开始仅剩一个月的时间，“世界杯”营销在泉州呈现出雷声大雨点小的态势。

“世界杯能给企业真正带来什么，是大家都在思考的问题。”泉州一体育用品品牌营销负责人说，就目前泉州的运动品牌企业来说，足球还不是主流产品，“泉州的体育用品企业推的都是综合性产品，跑鞋、篮球鞋，甚至运动休闲鞋占的比重都比足球鞋多了很多。除非是未来打算大力主推足球品类产品，或是背后有一个与之配套的长期品牌提升方案，否则在现在的经济和市场形势下，对于投入世界杯大家还是会非常谨慎。”

服装食品“冷对”世界杯

这次有不少泉州服装、食品企业参与央视竞标，包括劲霸、柒牌、利郎、九牧王、希尼亚、盼盼、雅客、好彩头等企业。值得一提的是，竞标说明会前后，央视广告中心还与好彩头、柒牌、希尼亚等企业高层沟通了巴西世界杯营销策略与广告投放事宜。然而，近日记者走访了利郎、好彩头、盼盼等泉州企业，均被告知今年没有计划直接参与央视的世界杯营销。

“我们不是体育品牌，与足球赛并没有内在联系，特别是受众群体有着较大的差异化。随着品牌营销的理智和消费者的成熟，世界杯的营销价值已经大为减弱。”谈起为何不参与这场巴西世界杯广告盛宴，利郎副总裁胡诚初如是说。在好彩头市场品牌部总监林少斌看来，巴西世界杯的比赛时间大多在深夜，营销效果也大打折扣。

作为泉州食品行业少有的曾经参与上届南非世界杯营销的企业，上周盼盼食品集团品牌总监陈茂盛也明确告诉记者，公司今年没有参与世界杯营销。据悉，2010年南非世界杯盼盼食品曾通过赞助中国记者团，进行了一次世界杯曲线营销。当时，中国记者团在南非报道期间，全程身穿带有盼盼食品标志的服饰，使得盼盼也获得不错的品牌曝光度。

世界杯营销价值几何？

值得一提的是，泉州服装企业曾经是以往世界杯央视赛事广告插播的主角。2010年南非世界杯，九牧王投入约3000万元，赛事插播广告平均每秒约合2万元。七匹狼也在2002年斥资千万元冠名《超级队报》等栏目，并选择《世界杯新闻套》等广告项目。同时，福建的斯得雅、希尼亚服装、超达鞋业、大帝鞋服等新面孔也抓住机遇在世界杯期间亮相央视荧屏。

尽管今年利郎并不重视世界杯，然而利郎一直是“福建军团”中利用央视这条捷径最充分的企业。利郎第一次从体育赛事上尝到甜头是在2004年雅典奥运会上，16天时间里在央视投放了1000万的广告，每天做到42次。当年的3月到9月，利郎销量比2003年翻了3倍多，销售额从1亿多增长到5亿多元，从地方品牌一跃成为全国性品牌。有趣的是，2001年利郎曾为代言人请陈道明还是米卢而纠结。“当时选择米卢，我觉得可能结果就和中国足球是一样的。”胡诚初说。

在业内人士看来，世界杯虽然影响力很大，也曾经对泉州品牌的提升有巨大的作用，但是边际效益有递减的可能。

此前，劲霸男装副总裁洪连进在接受媒体采访时就坦言，以如今劲霸的品牌发展状态，对于在世界杯期间的品牌传播并不会期许太多，劲霸已不仅仅只做单点的宣传，而是将体育赛事资源划分为长期连续性资源和短期热点资源两大类区别对待。“在世界杯这样一个男人的节日里，我们更多的是希望可以延续一直以来的品牌诉求，传递专注夹克30多年的品牌精神。”

□手记

不妨当旁观者

在连续砸重金豪赌三届世界杯后，今年的巴西世界杯，泉州服装行业整体降温了不少。

自2002年以来，泉州服装行业兴起一轮史无前例的造牌运动，在劲霸等带头下，急于成名的泉州企业疯狂地押宝各种明星和体育赛事。而能够聚集巨大人气的世界杯，无疑成为它们四年一度的最大一次豪赌。以劲霸为例，过去三届世界杯，每次投入的广告费都占据了当年度宣传费的一半。把企业宝贵的战略资源押宝在短短的一个月，营销效果如何？效果不错的有，然而打水漂的也大有人在。

世界杯营销玩的是综合实力，某种程度上是行业巨头的专有游戏。如果企业在营销策划、资金、终端、人才以及生产等相关配套设施跟不上，还不如当旁观者。特别是对于预算不多的中小企业要考虑的是，自身的品牌理念、产品定位，是不是跟世界杯主题有关联。如果没有，硬要豪赌，带给企业的只能是沉重的负担，宝贵资源的浪费。

罗马不是一天建成的，品牌也不可能在一两个月就能炼成。与其跟风，觊觎世界杯的光环效应，不如冷静应对，做一个世界杯的旁观者。