N海都记者 陈东升

核心提示 8月4日，在国家体育总局训练局的体操馆内举行的一个签约发布会，正悄然定义着国内体育用品行业格局的更迭。安踏体育用品有限公司与国家体育总局体操运动管理中心，正式签署了战略合作协议，而体操项目曾经被视为国内体育用品巨头李宁的“大本营”，与李宁的崛起有着千丝万缕的关系。

2014年被视为体育用品的复苏年，就在国内排名靠前的几大企业纷纷释放出回暖的信号时，李宁体育却在近日发出盈利警告，预期今年上半年大幅亏损5.5亿元人民币，令市场大跌眼镜。业内普遍认为，这与近几年来李宁的定位不清、战略缺乏长期统一的规划有关。反观此次从李宁手中接过体操项目的安踏，从2011年后无论是营业额，还是净利润都已把李宁甩在了身后，如今更是在体育资源的整合上，有条不紊地向“代表中国”的既定品牌战略前进。

中国体操赞助商“易主”

体操是奥运会、亚运会等综合性体育赛事中最重要的项目之一，被称为“体育之父”。体操作为中国军团的传统优势项目，曾经为中国体育缔造了辉煌传奇，为奥林匹克在中国的发展做出过重要贡献。作为李宁体育创始人李宁曾经辉煌的起点，体操项目一直都是李宁体育重要的体育资源之一，各种体操赛事和体操国家队，也是李宁体育的重点赞助对象，2012年伦敦奥运会上，中国体操代表团就身着李宁的装备取得了不俗的成绩。

而这一合作关系，在前日发生了变化。安踏取代李宁，成为国家体育总局体操运动管理中心的合作伙伴，在未来的体操赛场上，国家队比赛服上的LOGO将由李宁变为安踏。

安踏与体操运动管理中心达成的全面战略合作，不仅包括为中心下属的体操、艺术体操、蹦床在内的运动队提供专业比赛服和训练服，安踏还将积极参与“体操进校园”、“快乐体操”等推动体操发展的系列活动，培育体操后备力量，提升体操在全民健身事业中的影响。

“安踏不仅着眼于体操的现在，更着眼于体操的长远发展。”安踏体育总裁郑捷表示，体操虽然目前尚属小众运动，但在中国体育史上有着举足轻重的作用，而且体操项目对于装备的质量和功能性有着很高的要求，这次合作不仅是对安踏产品的认可，也会催进安踏在产品研发上不断提升，“更重要的是，2016年奥运赛场上，体操运动员将身着安踏的服装比赛，然后再穿着安踏的服装领奖。

更迭背后的企业战略

就如郑捷所言，安踏在体育资源的整合上，一直都朝着“代表中国、代表体育精髓”的战略目标有条不紊地进行着。从2009年签约中国奥委会后，安踏又利用这一资源充分开拓其麾下的重要体育资源：2009年签约水上运动管理中心、2010年签约冬季运动管理中心、2013年签约拳跆运动管理中心。此次签约体操运动管理中心后，安踏已经手握国家体育总局下的四大中心，为各中心麾下的所有国家队提供专业比赛服和训练服。一步步实现代表中国体育的目标。

相较安踏的稳步崛起，曾经的国内体育龙头李宁的情况却不容乐观。创建于上世纪90年代初的李宁，曾经被视为国内民企的骄傲，也是国内体育用品行业的一个符号。因为企业起步较早，李宁很早便掌握了国内最优秀的体育资源，在面对以安踏为首的“晋江系”企业竞争时一度优势明显。

然而这个行业巨头，在2011年行业整体危机时被安踏超车后，便开始每况愈下。7月份，李宁体育在近日发出盈利警告，预期今年上半年大幅亏损5.5亿元人民币，其中的销售亏损净额为3亿元。李宁的相关负责人一度在公开场合表示，公司“最坏的时刻已经过去”，然而相比去年同期1.84亿元的亏损，今年上半年的成绩并不容乐观。

李宁公司解释，亏损原因一是从2012年7月开始启动转型计划，前期投资包括直销网络扩张及核心体育营销资源投入；第二个原因是，在清理分销商的库存期过后，公司仍在减少批发和销售新产品。李宁公司的亏损还包括呆坏账拨备1亿元，另外期内公司在关闭旗舰店、投资等其他一次性开支上消耗了2亿元。

然而业内很多观点都认为，李宁的问题是出在了企业战略不清、缺乏长期科学规划的基础上。李宁公司在亏损中提到了亏损的原因之一，是2012年启动转型时直销网络扩张及核心体育营销资源投入。就在这一年，行业危机最严峻时，各家体育用品企业将资金集中在渠道改革和零售向导模式的转型上，李宁却以20亿的价格拿下了CBA五年的赞助权，这项赞助创造了中国体育史上的一项纪录，也是中国体育运动品牌至今为止最大胆的一次营销尝试。考虑到李宁公司目前的业绩现状，年均4亿元赞助费用，不能不说是一场豪赌。

激活营销链条更关键

在李宁接手CBA之前，安踏赞助CBA的合同仅为几千万元，李宁的赞助价格飙升了10倍。李宁的信心，在于2010至2012年赛季CBA的辉煌，由于受停摆等因素影响，2011年大量NBA明星到CBA淘金，让CBA的关注度暴增，CBA总决赛收视率再创新高，同时也远远超过诸多体育项目。但问题是CBA联赛是不是能够持续健康发展，李宁说了不算，甚至中国篮协说了也不算。李宁在拿下CBA赞助权后，第一时间便出现了球鞋脱胶、球员罢穿球鞋等负面新闻，一度对品牌造成了负面影响。

其实在2010年推出品牌重塑计划直至2012年拿下CBA赞助合同，篮球并不是李宁投入的核心。中国著名体育营销专家张庆表示，篮球的社会影响力，特别是对都市年轻人的影响力是非常大的，签约CBA有助于李宁提升品牌价值。“但赞助资源本身不会替你讲话，你需要产品、渠道、品牌等方方面面都得有效激活，需要整体考虑执行力，这个很重要。我们分析过，赞助失败的企业，第一大类型就是未能激活营销链。”张庆认为，李宁能否在CBA投资成功，取决于能否有效地激活营销链，“受到国内现实情况的限制，以及国内与美国职业体育制度的差异，李宁要实现当初预想的目标，仍需要一个长期的过程。”

在赞助体育资源后激活营销链比较成功的企业中，安踏仍是其中的典型。2004年前篮协副主席李元伟找到安踏赞助CBA时，安踏还是年收入只有数亿元的中小企业，CBA主赞助商的头衔就像是一张VIP通行证，将安踏带入了精英品牌俱乐部。凭借赞助CBA带来的知名度，安踏接连拿下中国奥委会等重要合同，之后安踏龙服在2012年伦敦奥运会上大放异彩，索契冬奥会期间，安踏龙服更是作为“国礼”被送给普京，将体育资源营销做到了顶峰。

体育资源细分整合

安踏和李宁，是国内体育用品行业的新老两代“王者”。在现在瞬息万变的商业竞争中，位次的变更和资源的争夺都是正常现象，在这一交替的过程中，更多体现的是企业在面对行业危机时的积极调整和战略方向。而在行业危机逐渐过渡之后，体育资源的分配也开始出现寡头垄断的趋势。

就像耐克和阿迪达斯包揽了大部分体育资源一样，国内的体育用品行业也开始进入资源寡头时代。像安踏正逐渐成为国内综合体育资源的航母，在确定了与中国奥委会合作的战略方向后，安踏开始在这一基础上不断积累“国字号”资源；另一家晋江系企业特步，则稳固自己在跑步和青少年足球上的优势，除了已经成为特步符号的“厦门马拉松”外，各大校园足球赛也成为每年的重头戏；以国际化企业为目标的匹克，则在多年NBA资源开发的基础上，发展出了FIBA、美国大学生体育代表团等诸多国际体育资源……在体育资源向少数企业集聚的同时，细分化和差异化也得以体现。

张庆表示，最近两三年，国内体育用品行业进入调整期，企业在压力之下开始求变，一个基本共识就是从差异化入手，做出自己的品牌特质。在赛事赞助上的路径差异化，恰恰是国内体育品牌开始寻求差异化的一个缩影。“比如安踏的合作对象，都是符合其‘代表中国体育’战略的国家队资源；而李宁则更多的是一些像篮球、羽毛球等直接面对消费者的赛事资源，也符合李宁走大众消费路线的方针。”

事实上，赞助资源选择差异化的背后，是企业经营模式、经营思路的差异化选择。张庆表示，企业差异化的品牌定位，进而差异化地选择适合本品牌发展阶段的赞助资源来匹配，表明国内体育用品企业正逐步走向成熟。