N海都记者 陈金兰 陈东升

核心提示 当转型已经不仅仅只是一个口号时，泉州的很多中小鞋服企业却发现，摆在面前的问题如此之多，转型之路如此举步维艰。诺奇和鳄莱特，不过是转型过程中两个迷失了的企业。

“很多鞋服企业在市场形势好的时候没有开始启动转型升级的计划，认为现有的模式也能赚钱就行，等真正寒冬来临，想转型晚了，中型企业想上市融资就要做好业绩，但是三年的业绩很难粉饰，不上市就面临举债度日的难处。”鞋服行业专家张庆的看法，正是现在很多中等规模企业的现状：要么冲，要么等死。然而，无论是走资本市场，还是进行企业深度调整，转型需要的不仅是勇气，更需要客观的自我定位和精准的方向选择。诺奇和鳄莱特们的教训，对整个调整期中的泉州鞋服行业来说，犹如明镜。

样本1 诺奇上市路

“目前，我们公司和社会各方面都在全力推动并购重组，如果有幸盘活，所有债务新公司会陆续偿还的。”前几天，记者致电福建诺奇股份有限公司某位重要管理层时，对方透露，尽管所有人都在往重组方向走，但是由于债务规模较大，最后被迫申请破产的可能性也很大。“估计8月底，诺奇何去何从就会有答案了。毕竟谁都不想走破产这条路。”

不管结果如何，这次源于一场历时约五年、曲折的上市之路，对诺奇来说都是巨大的伤害。从2011年诺奇首次向证监会提交A股上市申请起，不仅历经了国内IPO停摆，且先后两次被否，最后匆忙转道港交所才得以圆梦。

“‘诺奇事件’给其他企业的重要警示是，通过对业绩、财务的过度包装，强推上市，偏又遇上市场、股市低迷，不仅没有拿到预期的高额融资，反而让多年打造的品牌葬送在沉重的债务包袱里。”招商证券场外市场部福建区域负责人谢兴盛如是说。

在连续两次尝试A股上市失败以后，诺奇转道港交所。而在港交所披露的招股书中，在中国鞋服行业历经多年来少有的市场低迷的情况下，诺奇的招股书却交出了一份亮丽的成绩单：从2010年至2012年净利润分别为4566万元、6836万元、8170万元。2013年上半年，诺奇净利润更是高达4671万元。实际上，诺奇的高增长业绩在三次IPO过程中，一直遭到外界质疑。熟悉诺奇的一些服装人士和上市专家都将“诺奇的巨额债务与其上市之前用借贷粉饰业绩”联系在一起。

“国内很多企业都存在包装过度的问题，但诺奇的不幸在于冲刺了三次，才如愿上市。庞大的税赋和中介营销成本，让每次上市都是严重的内伤，等于挨了三记重拳。”谢兴盛估计，启动上市几年来，诺奇累计的纳税应该超过1个亿，这对于中小企业无疑是沉重负担。另外，启动上市后，诺奇也卷入盲目无效的大扩张，大笔资金用于增加新店铺和维护日常运营。“诺奇原来的终端销售体系还是比较良性的，是能够赚钱的。”

值得一提的是，香港上市，诺奇仅募集到了3.2亿港元，与过去几年的巨大资金投入相比，好比凤毛麟角。“某种角度来说，诺奇强推上市也是被一些PE逼的。上市后不久，一些投资人、私募机构就接连大笔抛售股票，但是也没赚到钱。”熟悉诺奇的泉州证券人士指出，7月21日至23日，诺奇股票暴跌，就是私募机构急于抛售股票造成的。

自从被曝出欠薪停产后，一直被迷雾环绕的鳄莱特开始重新进入人们的视野。2011年由体育用品彻底转型休闲时尚品牌后，鳄莱特开始了跨界的努力，但从近期公开的消息来看，如今鳄莱特正深陷泥沼——1月24日，在新加坡证券交易所停牌，总裁林建程被停职；5月31日，临时总裁胡振宗辞职；7月29日，向新加坡高等法院申请对鳄莱特实行司法管理，委任香港保华顾问有限公司来管理集团事务、业务与资产。

2011年夏天，对于鳄莱特集团来说是一次命运的转折点。这家成立于1983年、号称“晋江第一家鞋厂”的新加坡上市企业，在那一年推出了“金牌鳄莱特”与“银牌鳄莱特”休闲时尚男装系列，正式从体育用品行业转行男装行业。

“其实鳄莱特在转行上还是很谨慎的，做了充足的前期准备。”曾在鳄莱特任职过的知情人士介绍，在转型之前鳄莱特对运动鞋服行业发展趋势及前景进行过数据分析，并深入研究和探讨，“运动鞋服市场整体增速在2008年奥运会热后逐渐放缓，整个行业的同质化也非常严重，对于当时在品牌上相对落下风的鳄莱特来说，转型是已经摆在眼前的问题，通过反复比较，管理层看重了当时正在快速增长的国内休闲男装市场。”

在认准了休闲时尚男装后，鳄莱特迅速拓宽产品线，不仅重点打造“金牌鳄莱特”与“银牌鳄莱特”两个品牌，还尝试推出了休闲时尚女装以丰富产品类别，并在全国扩张包括生活馆和高端商场百货在内的销售网点。“但是进入另一个领域后，就意味着要建立另一套系统化的运营体系，从商品设计、生产、再到营销、售后服务，每个环节都要有系统统筹规划，并且环环相扣，一个环节缺失就有可能全盘出现问题。”而鳄莱特似乎一开始就没有意识到跨行转型不仅仅只是品牌形象的问题，“一开始的代理商和经销商，大部分还是以前在运动品牌领域合作了多年的老客户，他们虽然理解也支持公司的转型，并且公司也对他们进行了培训，但终究在销售观念、模式上与传统男装的差异不是一时半刻就能扭转过来的。”

与此同时，转型后的鳄莱特虽然避开了体育用品行业的同质化竞争，但在休闲时尚男装领域，却要面对由ZARA、优衣库、海澜之家、森马、美邦、七匹狼、九牧王等国内外休闲时尚品牌组成的强大阵容，作为一个休闲时尚领域的新手，鳄莱特开始显得力不从心。2013年8月鳄莱特晋江公司的部分员工开始被拖欠工资（该案目前已进入司法程序）；不久，新鸿基证券也发函要求鳄莱特时尚有限公司付息，并提前赎回之前增发1.34亿债券……转型四年后，鳄莱特积累的问题开始暴露在公众面前。

□观察

样本2 鳄莱特的跨界

上市“双刃剑”

在异常激烈的市场竞争，特别是当前鞋服行业深度洗牌的特殊时期，倘若没有扎实的市场基础，足够的准备，通过虚胖增长，放大业绩，盲目追求上市，后果将是很严重。另一个铁的案例是，石狮利恒织造为包装赴韩国上市，在短短两年内释放大量的财务数据，导致税赋激增，欠下8000多万元银行贷款。这条紧绷的资金链条，在不期而至的2008年金融危机的冲击下轰然断裂，仅上市10个多月就被法院查封。

“比较高且复杂的门槛，A股上市存在一些隐性费用和时间成本，也是成长型民营企业不得不慎重考虑的因素。”招商证券场外市场部福建区域负责人谢兴盛指出，国内企业上市成本通常占融资额的5%以上。尽管具有较高的成长性但底子仍较薄的中小企业，即便上市，巨额的融资成本往往让企业元气大伤，像诺奇这种两次挫折，更是元气重挫。

“多数企业之所以愿意顶着‘没有融到多少钱，还要倒贴不少成本’的巨大压力上市，其实是箭在弦上不得不发。”谢兴盛分析指出，这些企业为了上市，前期付出不少的硬成本，这包括上市辅导费用以及补税。其次，经过两三年的筹备，无论是对原有股东，还是对战略投资者，都必须有一个交代。这时候必须要找一些突破口，没办法，必须上市。基于这两点，这些企业也就被逼上“上市”的华山一条道。“利恒织造和诺奇的资金链都是在与上市时间的赛跑中败下阵来的。”

“上市本身就是一把双刃剑。对成长型的民营企业来说，上市融资虽然是做大做强的机会，但在发展冲动的背后，也有可能会因为上市前后陡增的外界压力而丧失判断力，为了迎合投资者、市场需求而偏离既定的发展轨道。”泉州本土上市辅导专家李亚指出，对企业运营质量了解最清晰的还是企业家自己，千万不要任凭投资者的鼓动而盲目扩张。

转型的迷途

在转型中陷入迷茫的，并不仅仅只是鳄莱特一家。与鳄莱特一样在新加坡上市的清美（中国）有限公司，曾经是泉州数一数二的鞋材企业，而这家企业在2012年经历了轰动一时的并购风波后，同样泥足深陷。作为一家产业链上游的企业，2011年，清美启动了并购晋江喜伯登体育用品有限公司、晋江速龙体育用品有限公司的方案，试图借助喜伯登旗下的“步之霸”品牌，进入产业终端，但最后以失败告终。

“对于企业的转型，我们没办法评判是不是对的，只能从结果看成不成功。”福建省鞋业行业协会秘书长潘鸿渊说，在如今的行业环境下，企业是一定要寻求转型的，而转型将会涉及企业运营的各个环节，是一项长期的艰难过程，“选择转型会很痛苦，不转只能等死。但从目前的环境来看，想要走以前的老路做品牌、做上市，已经很难了。”

无论鳄莱特还是清美，在企业转型上都是积极的，他们根据自身的问题提出了新的方向，只是因为各种原因现在处境艰难。那么跨行和产业链延伸是否时机已过？转型究竟还有多少空间？对于度过了十年黄金发展期的泉州鞋服企业来说，向什么方向转型、怎么转型，已经成为企业的头等问题。

“以前的简单粗暴增长模式已经落后，这一轮调整后留下的企业一定有精准的品牌定位及精细化的管控管理。”鞋服行业专家张庆表示，福建服装企业整体面临着调整阶段，最先遇到挑战的是传统的鞋服企业，然后是运动服装品牌，而且行业的洗牌还在延续当中。

“这是从量变发展到质变的后果。”张庆说，不计代价地扩张将企业陷入了存货过多的境地，也让企业的资金链日趋紧张，“这就逼着企业要转型，但船小好掉头，那些上市规模大的企业，精细化管理做得较好的，转型也容易，最难过的便是几个亿的中型企业，转型很难。这一轮剩下的企业必须做到价值创造，做好供应链管理，这一轮淘汰不可逆转。”