N海都记者 林淑芳

核心提示 曾经风靡一时的洞洞鞋，却迎来了行业的冰冻期。上周，上市泉企泰亚发布第三季度财报，首次披露了旗下泡泡鞋品牌“AAL”的惊人消息：“AAL”将停止运营。作为泰亚上市之后的衍生品牌，“AAL”只走过了两年便宣告暂停，令业内不禁唏嘘。这条短暂的生存之路，也是众多泉州洞洞鞋品牌的缩影。

泉州的洞洞鞋产业链，在鼻祖Crocs（卡洛驰）风靡全球之后掀起造牌高峰。记者调查发现，2009~2011年，泉州前后诞生了超过10个洞洞鞋品牌，多是来自和泰亚类似生产橡胶鞋底的鞋材商，但如今只剩下寥寥数个。晋江首个宣布推出洞洞鞋品牌“快乐飞驰”的企业——福建万家鑫轻工发展有限公司，也在品牌推出没多久即停运该品牌。

Crocs（卡洛驰）也好景不长，在今年的半年报中公示，由于业绩不佳，将关闭或重组全球600间直营门店中的75~100间。

【事件】

连续亏损 泰亚叫停“AAL”品牌

根据泰亚股份上周发布的第三季度财报，旗下子公司厦门瑞行于2013年6月投资建设的“AAL”品牌产品，因市场等原因，店铺现已暂时停止经营，因店铺、存货、团队解散等处理产生了部分损失。但公告并未透露损失的额度有多大。

“AAL”的紧急刹车，从泰亚股份的业绩来说并不太突然。今年第三季度，泰亚营收8500万元，净利润亏损了1388万元；前三季度营收共计2.46亿元，净利润已经亏损了2900万元。泰亚预计，今年的亏损额度4000万元~5500万元之间。

不止泰亚饱受业绩之困，作为洞洞鞋的鼻祖Crocs（卡洛驰），也早已失去往日的光环。据最新发布的财报，今年上半年，Crocs的收入虽然增长至3.769亿美元，但净利润同比锐减45%至1950万美元。同时，Crocs还宣布了重组计划，将关闭或重组全球600间直营门店中的75~100间，并裁减183名员工（占员工总数3.6%），还将削减30%~40%的款型，以集中精力销售凉鞋和路夫鞋等休闲款式。

【行业调查】

短暂的造牌之路

2007年左右，Crocs洞洞鞋的一炮走红，曾为泉州的制鞋产业链带来一道曙光。“制作洞洞鞋的工艺并不难，晋江很多鞋厂都有生产能力。”业内人士陈晓（化名）说，他曾操盘过泉州某知名洞洞鞋品牌，但在今年年初离职。随着洞洞鞋的火爆，泉州陆续出现了快乐飞驰、酷趣、甲壳虫等洞洞鞋品牌，高峰时品牌数量达到10多个。而没有品牌的洞洞鞋企业则更多。在晋江内坑，一些原本生产“花园鞋”的企业，也转型生产洞洞鞋。泉州产的洞洞鞋显然走了和Crocs不太相同的路线。在价格上，相较于Crocs动辄数百上千的售价，泉州版洞洞鞋多在百元以内。这样的价格，也决定了它的渠道是超市、小百货等渠道，以及后来的电商，甚至是地摊。

然而，这些品牌在诞生之后的几年间却渐渐淡出市场。记者获悉，如今万家鑫早已不再生产“快乐飞驰”的洞洞鞋产品，这个品牌也被雪藏。目前，被业内认可的洞洞鞋运营成功者，则是泉州酷趣鞋业推出的“青蛙头”洞洞鞋——COQUI（酷趣）。记者多次与该公司联系，但均未获得采访。公开资料显示，该品牌在中国大陆有1000多家专卖店及专柜，并与家乐福、沃尔玛等大型连锁超市合作。

【行业反思】

洞洞鞋的天生缺陷

从数月前开始，刘恒（化名）开始接触到“AAL”的解散工作，对于“AAL”的停运感慨良多。“首先，洞洞鞋拥有天生的缺陷，不管它如何蜕变，这个缺陷都避免不了。”刘恒说，从材质上，洞洞鞋是“捂脚”的，这就决定了它只能在春夏两季获得市场，秋冬产品的延伸则很难。“AAL”也做了很多潮鞋，但始终卖不动。对此，陈晓也予以佐证。“卡洛驰是季节鞋子，已经被消费者定死了。买它的人不是为了运动，无法成为大众消费。”他说，洞洞鞋的销售高峰在春夏，每年4~8月份的5个月销售额，占全年销售的70%，其他7个月，则只有30%。销售季节的缺陷，同样也影响到了渠道的发展，没有一家店愿意只卖两个季度的鞋，渠道的不稳定十分明显。它从诞生时候的一线市场，沦落到二三线市场直到变成过时。

此外，洞洞鞋一直深陷“致癌门”也让它元气大伤。“两年前，国外客户就没人下单洞洞鞋了。”晋江某知名鞋底厂总经理庄先生告诉记者，他为国外多个大牌代工洞洞鞋。此前，国外媒体曾报道过，根据研究结果显示,不少塑料“洞洞鞋”中含致癌物,可能危害身体健康。本来洞洞鞋的份额就很少，这些大牌干脆就不做了。

另外一个缺陷是，作为一个来自国外的细分品类，洞洞鞋只是鞋类的一个补充。“买过洞洞鞋产品的，几乎不会再来买第二双。”刘恒说，洞洞鞋并不是频率高的消费产品，不会得到消费者的反复消费。

市场运营中的误区

渠道上，AAL从电商到实体店两条腿走路。根据公开报道：AAL品牌在2013年年初涉国内市场，在全国的网点已达数十家。“AAL走传统品牌运营的路径，想做大而全的产品，但是恰恰是这点，让它走进了一个误区。”刘恒说，从品牌、设计再到渠道，“AAL”的成长路径堪称完美，但就是这样的完美，消费者却不买账。比如“AAL”的产品线延伸，但是在销售上却卖不动。

产品线的延伸，则是为了改变洞洞鞋属性所作出的重大转变。以“AAL”为例，在其天猫旗舰店上展出的潮鞋，超过8成已经和原来的“大头洞洞鞋”无关。公开的报道显示，“AAL”的产品策略，就是利用泰亚的科技实力，透过国际团队的潮流设计，把最经典的款式创意复刻。以最酷的科技，打造最热的潮流，向百年经典致敬。经过一年多的努力，200多款产品在2013年第2季度率先在中国市场上市，然而，市场的反响却不理想。“以目前的中国市场而言，洞洞鞋终究是个细分领域的产品，如果延伸做其他产品，消费者仍然未认可。”刘恒认为。

不过，记者在采访时，也有人认为，这是中国市场才会出现的问题。“和欧美市场相比，中国市场还很不成熟。”万家鑫集团总经理林福枝告诉记者，实际上，“快乐飞驰”并没有真正意义上进入国内市场，只是在几个点试卖之后，发现中国市场十分混乱，高中低充斥在一起，次品能卖出好价格，好的产品反而很难销售出去，缺乏理性和规范。销售渠道、市场理念都和自己设想的不同，在权衡之后，公司最终决定放弃这个项目。

【行业展望】

进军国外市场仍有潜力

归根结底，洞洞鞋的品牌化之路，遭遇的是从国外移植到中国市场时出现的水土不服。未来，洞洞鞋的出路何在？

放弃了中国市场之后，万家鑫选择了为美国市场的潮牌贴牌。“我们在美国市场做得很好，现在是生产能力跟不上订单。”林福枝说，这几年，虽然没有运营自己的品牌，但是他们在产品研发上依然紧随国外的脚步，比如如何让洞洞鞋更加舒适，从原材料进行改变。这也得益于美国市场的成熟，在那里，几乎每个品牌的定位都已经十分清晰，消费者想要什么样的产品，就找什么样的品牌。

刘恒说，在获得“AAL”的消息之后，一些投资者曾经打算收购这个品牌。因此，“AAL”的命运将走向哪里，仍然不得而知。但是，从研发设计留下了那些模具，据说在国外市场很受欢迎。即便不做品牌，“AAL”还是存在进军国外市场的潜力。

进入潮牌集成店

即便没能在中国市场获得认可，“AAL”在洞洞鞋领域的品牌探索，为业内提供了一个可借鉴的模式，那就是往潮牌方向发展。“洞洞鞋必须做出潮鞋，现在晋江很多研发思维还没升级到推出一个单品，还停留在传统的大货时代，走单只单款。”陈晓说，目前多是山寨和模仿研发思维，市场货太多。洞洞鞋行业不会死，要看有没有跟着市场走。

“洞洞鞋有很多功能性，比如户外、湖边散步等，有不怕水、不怕脏、轻便的特性。”刘恒说，洞洞鞋本来就是个细分市场，如果能在细分领域做强做专，专注于某一个细分品类，把消费者体验做到极致，依然很有市场。

专注于细分市场，成为业内公认的观点。“中国市场那么大，就做某一个细分市场，做好产品定位。”林福枝认为，洞洞鞋是非主流的品类，不是产品不行，而是要怎么卖。中国的消费者需求越来越成熟，比如以前会攀比，但现在更加理性。如果能在营销、网络体系上规划好，还是很有市场潜力的。

在销售渠道上，许多人并不认同开专卖店的传统做法。“国外的潮牌集成店很多，但是国内在潮牌的销售渠道上还十分单一。”刘恒认为，潮牌集成店不仅可以降低渠道成本，实际上有助于产品销售。