N海都记者 林淑芳 陈金兰
核心提示 双11的喧嚣已过，但更多对电商的思考和探索却还在继续。上周，九牧厨卫对外公布了双11的销售数据，2亿元的业绩不仅让它登顶卫浴电商品类的冠军，更是让电商行业瞠目结舌。在九牧的背后，却不仅仅是电商那么简单，通过打通线上和线下经销商的关系，电商对九牧而言仅仅是一种营销工具和管理平台，更多的资源则被压在了全网融合，线上销售的订单，由线下运营商发货和上门服务。双11销售的5000套马桶，正是最直接的佐证。
电商时代的变革，让2014年成为一个分水岭。七匹狼今年双11的业绩，仅在天猫就超过1亿元，但是与往年最大的不同是，低价已经不再成为噱头，电商专供款的销售比重增长迅猛。而这，仅仅是七匹狼电商战略调整的一部分。
九牧厨卫：2亿元业绩的背后
在今年双11的泉州电商成绩单中，九牧卫浴无疑让全行业震惊。九牧全网销量共计2亿元，天猫九牧官方旗舰店单店单日成交6500万元，位居厨卫行业第一名，比第二名多出2倍多。这样的业绩，最直接的来源是高达26%的转化率。“主要原因是顾客对九牧品牌的认可，具有极高的性价比。”九牧厨卫营销总裁张彬说。
2亿元的业绩并非偶然。作为最早一批进入电商的卫浴企业，九牧去年双11的业绩已达1.2亿元。今年，九牧首次实现了线上和线下几乎所有代理商的融合。在线上，九牧工厂直营的天猫旗舰店，以及全国10多家运营商经营的授权店进行联合促销，除了小件五金，包括马桶等在内的大件产品，则由线上接单、线下运营商发货，顾客所在地的运营商上门安装。线上销售和线下服务的完美融合，直接促成了今年5000件马桶的销售业绩。
九牧电商也经历过混沌到清晰的过程。淘宝兴起之时，上万家销售九牧产品的淘宝店横空出世，卖家到处拿货，造成了渠道、价格的混乱。2011年，九牧将这些非正规军成功收编，统一了电商渠道，并进行了战略调整。张彬说，在九牧，电商部门更像是管理平台，线上的管理，线下则是协同。为了克服串货的问题，供应电商的型号和线下完全不同，属于专供品，同时也配给有网店的代理商，但不允许在线下销售。
线上和线下的矛盾调和，让九牧实现了线上线下下单都可以上门安装。当然，这也涉及了双方的利益分成。解决的途径是，九牧预留基本的成本费用，支付代理商的服务费用，最终实现了O2O。张斌透露，今年双11，九牧大件产品的业绩增长了6000%、浴室柜同比增长了2600%。
在九牧厨卫，旗下的“用户互动中心”则实现了数据的整合。“卫浴行业，没人知道前端到底卖多少。”张彬透露，明年1月1日起，九牧将全部实现数据化。目前，九牧拥有数十万线上线下的用户数据。这些数据的采集，许多通过传统渠道抓取，再定向沟通，定期答谢回报，也让九牧知道，用户什么时候该装修了。
七匹狼：去“双11”化的调整
11月12日，七匹狼电商总经理王咏在朋友圈发了几句感慨，立即引来众友人的一阵安慰。今年的双11，天猫男装排名前五的名单中，首次没有七匹狼的身影。去年，七匹狼曾以1.29亿元勇夺天猫男装类目第二。
这和七匹狼电商在今年的战略调整有关。今年，王咏正式接管七匹狼电商，将这匹在电商圈厮杀良久的头狼，带向了一个完全不同的时代。最明显的变化，就是“去双11”。“我们会逐渐把生意放大到每个月，把优惠让利分解到每个月，而不是双11。”王咏说，从今年开始，七匹狼增加每个月的销售，而不是集中在双11当天。一个数据是，与去年同期相比，七匹狼电商日常的销售量，比增都在50%以上，高于双11业绩的比增。这种调整，也直接影响了双11的定价策略和促销手段。七匹狼电商在双11当天的产品售价，和平时差别不大，增加的优惠只是一些赠品、明星见面会等促销手段，备货也相对保守。
低价清库存，曾是将七匹狼捧到天猫男装品类第一的杀手锏。但是廉价产品，对于七匹狼品牌的冲击度，开始得到了重视和调整。2014年，成为七匹狼电商的分水岭。“对线上生意的思考和原来不同。以前单纯是一个下水道，把在线下摆个花车就能卖掉的库存搬到线上而已。我们开始把线上生意当做整盘生意的一个通道。”王咏说。按照线上的商业逻辑和用户需求组织产品、制定策略。
最为直观的变化来自电商产品的结构。例如，七匹狼以前没有电商专供品，但今年推出了线上专供品。这种调整的效果，也在消费者那里得到了印证。一个有趣的数据是，今年天猫双11，七匹狼的电商专供品和过季产品的款式比例是1：9，但是销量占比却刚好相反，为9：1。
□对话
王咏：互联网用户正在分层
《大泉商》：10月，七匹狼推出了电商品牌“狼图腾”，第一件产品是极致衬衫，有何意义？
王咏：实际上是在革自己的命。我们的衬衫售价499元，只在电商渠道销售。如果按照传统的服装定价，这件衬衫的售价应该是2000多元，成本400多元，乘以6倍的倍率，但现在只加上20%~30%的利润。我们改变了利润结构，普通衬衫的利润都被渠道拿走。互联网减少了很多中间成本。第一期销售了1万件衬衫，帮我们积累了1万个客户。未来，也许我们可以推裤子等产品。现在七匹狼电商有两个生意，一是传统的电商销售，另外一个就是狼图腾。前者的流量成本已经非常高，狼图腾则利用社会化营销的做法，微信、微博进行炒作。
《大泉商》：七匹狼数据分析中心的作用呢？
王咏：流失的97个客人，他能进来，证明对品牌认可，但是没找到需要的产品。我们要去研究，他没有买我们的产品，产品的缺陷在哪里。天猫后台对于每位顾客的购物痕迹都有记录，没买的顾客，他之后买了什么，去过哪里？从这些顾客的画像中可以找到规律，未来通过什么方式再把他找回来，用什么产品吸引他。关注用户数据背后的问题，需要建立一个用户数据分析体系，才能把购买和未购买的进行画像，找出哪些是我们没办法满足的，哪些是可以通过努力再把他找回来的，再满足他的需求。
《大泉商》：七匹狼电商战略如何调整？
王咏：电商走到了不同的时代，需要不同的出路。天猫的产品已经发生变化，单纯的清库存并不好卖。互联网用户也在成长，一开始需要低价，但是当低价的需求已经解决时，他需要买更适合自己风格的款式和更高性价比的产品。你一定要提升产品的品质，满足互联网用户对不同产品的需求。
互联网用户在成长，也会分层。原来的那部分用户，随着年龄的成长，从在校大学生，现在已经是社会的主流了，收入结构也变化了。他还是习惯互联网购物，包括70后、80后，现在都是电商一个很重要的用户群，他们以前图便宜，但是现在想要更好的产品。这一点，很多电商都还没意识到，还在一味追求低价。当然低价的生意还是会有人做。我们发现了这个分层之后，自动调整了策略。我们希望满足的是相对精英的用户。
□他山之石
台湾Yahoo开设O2O专卖店
阿里巴巴今年启动双11拼全球化，距离最近的台湾市场成了重要抢攻目标。大陆卖家大军压境，台湾网友叫好，本土业者也积极迎战，特别是电商龙头Yahoo奇摩在双11当日高调宣布启动“Yahoo奇摩1111网购节”，并将以消费者为核心、移动电商O2O虚实整合的完全通路模式，同时借力线下大型零售机构“全联福利中心”，协助个人卖家、品牌商和零售通路撬开电商上兆产值的大门。
为了配合11月11日网购节起跑，Yahoo奇摩还在O2O移动端扫码购物市场祭出重大布局：于台北市信义区人潮汇聚地区开设Yahoo奇摩首家实体快闪店——Yahoo奇摩超级商城O2O专卖店。
当日，记者也亲身体验了一下，在这家O2O专卖店展售期间(11/6-11/30)，只要下载Yahoo奇摩超级商城APP或到店内扫码购物出示结账画面，即可获得精美礼物一份，周末这里也举办各种品牌日活动，包含屈臣氏、康是美、SASA、86小舖、永丰商店、巴黎草莓等七大品牌，皆祭出任购一件商品即送优惠赠品。
“Yahoo奇摩预期通过店铺移动扫码的电商交易金额可成长50%之多，更可为实体通路带入庞大来客数及人潮，构筑全新的O2O商业模式。”Yahoo奇摩电商事业部总经理王志仁在接受记者采访时如是期待。
除此之外，Yahoo奇摩首度与实体通路、台湾大型零售业者“全联福利中心”携手合作，推出Yahoo奇摩超级商城手机APP的LBS（移动定位服务）附近商店优惠功能。这意味着，消费者可于全台上万家全联门市随走随取狂杀5折起的线上优惠券。
“重要的是，通过结盟全联等实体零售机构，可让台湾消费者在全台上万个实体通路据点，亲身体验随走随取线上优惠券，随扫随买万件商品的O2O服务。”王志仁指出，透过虚实整合的平台策略，让台湾人专属的Yahoo奇摩1111网购节不只是线上活动，更串联实体通路一起加入，虚实整合商机大爆发。
