N海都记者 盛凌云

核心提示：转眼2014年就要离我们而去，回望这一年，受整体经济大环境景气程度，和内部竞争越来越白热化的影响，建材行业有热闹火爆，也有浮沉低迷。纷纷攘攘，暗潮涌动中，建材品牌纷纷寻求突破，从纯粹竞争状态转向合作共谋生存，通过探索深度合作新模式，开启家居整合营销的新时代。

【破局】

抱团加独舞 共同搅热市场

纵观今年上半年建材市场，可谓是联盟活动的天下。2014年新年刚过不久，建材商们就迅速进入“战斗”状态，一大波联盟活动接踵而至：3月1日，红星品牌联盟举办“一折到底，见证低价奇迹”；3月2日，领航联盟举办“品牌建材英雄会”；3月8日，爱家联盟举行家居建材工厂直销采购会；3月15日，领袖联盟举办“3·15百团大战”；3月16日，超级家居建材大联盟举办“超级比价日……整个3月份市场上就有超过10场的联盟活动陆续上演。活动形式也不断酝酿升级，参与商家从原先一个品类一个，增加到了一个品类两个甚至更多。到了6月份，联盟活动的数量更是达到顶峰，甚至有一天连办4场的紧凑“档期”。

而6月过后，单一模式带来的疲劳感，令联盟活动的数量一下从顶峰跌落至谷底，但商家活动营销的脚步并未停止，取而代之的是各类大型工厂直销活动。如诺贝尔瓷砖下半年举办的两场异地工厂联动活动；金丝玉玛的特惠万里行活动；圣象地板异地联动；航标卫浴工厂直销……

其实，无论是抱团的联盟，还是独挑大梁的工厂直销，目的都是刺激签单，扩大品牌影响力。市场竞争加剧，生意没有之前好做，需要从“坐商”向“行商”改变，是建材商们达成的共识，如何才能抢占更多的市场份额，是商家们绞尽脑汁思考的问题。而营销活动，无疑是搅热市场的重要因素。

虽说过于频繁的价格战，会同时给消费者和商家带来疲劳感。但或选择志同道合的盟友，平摊成本风险，共享客户资源，或是借由工厂实力扩大品牌影响力，仍是建材商们在策划新活动形式时，重点考虑的，也仍将是未来活动的主线。

【振兴】

多重营销让参与者切实获利

作为建材商们的“房东”，有着数百家建材品牌集聚的卖场，无疑是家居市场中不容忽视的重要力量。而卖场凭借其强大实力支撑，每逢节假日举办的活动，也成为消费者重点关注的对象。卖场间的营销PK战也在2014年愈演愈烈。

从活动力度上来看，今年卖场的举动用“下血本”来形容，一点都不为过。以今年“五一”活动为例，卖场纷纷降低了抽奖门槛，提升了奖品惊喜度。红星美凯龙在漳州盛达房地产赞助下，抽出两辆奔驰。吉马国际家居广场则为消费者提供了抽豪宅、金币的机会。

到了“十一”，活动力度更是“有过之而无不及”。“十一”黄金周期间，红星美凯龙一共送出7辆现代瑞纳车。除此之外还有满额送家电，关注大牌赢好礼、来即送，掷飞镖赢购物卡等实用礼品送出。吉马国际家居广场同样不甘示弱，送出豪华轿车大礼的同时，以实付送家电、满额立减、集赞寻宝好礼免费拿、千件建材家具1元起，999元封顶等方式吸引客流。

而在活动形式上，卖场也更加注重文化元素和互动环节。如红星美凯龙分别在“五一”和端午后活动中，举办精品红木品鉴会和家居艺术节。漳州各卖场如红星美凯龙、吉马国际家居广场、博美家建材城，在策划大节点活动时，也都会加入诸如车展、儿童艺术秀、博饼等互动活动助兴。

卖场费尽心思，将活动举办得有声有色，有折扣享，有礼品拿，还有中大奖机会的消费者，自然是其中的受益者。而通过有血有肉的活动，让潜在客群形成对卖场的好感度，无疑是对品牌形象的再次传播。吸引消费者眼球，增加进店客流，也让商户对卖场产生信赖。因此对卖场的招商，也是益处多多，可谓是形成了一种多赢的局面。

【谋变】

瞄准大家居主线开启新兴战场

设计、采购、施工一体化的大家居理念，是目前越来越多的建材商们所努力的方向。但大家居模式涉及的品类多，投入成本大，极其考验商家资源整合能力等问题，成为大家居模式向前发展的“拦路虎”。不过近期，漳州卖场开辟新区域，整合设计、建材资源的举动，成为大家居模式尝试的重要突破。

红星美凯龙于今年10月底对外发布成立“装修设计广场”的消息，将卖场四楼西侧的2000余平方米的位置规划出来，作为广场所在地，并预计引进数十家家装企业入驻。目前，经过市调与筛选工作，已有泰昌装饰等公司正式签约，成功与卖场牵手。在即将举办的元旦活动中，红星美凯龙专门举办了“名师家装讲堂”环节，作为入驻装修设计广场家装企业的首次亮相，并预示新兴战场正式开启。

博美家建材城，也于10月份开始进行设计中心的筹备，目前占地约200平方米，配备10名设计师的设计中心已投入使用。并在接下来的元旦活动中，推出了最低7.5元的设计施工+主材的套餐。

目前，将招商作为工作重心的吉马国际家居广场企划部相关负责人黄小姐，也同样表示，招商不单单是指招齐建材品类，也将与家装企业的合作纳入考虑中。

大家居模式，是以让消费者获得便利，一站式体验为前提，进行的商品资源整合。将终端前置，拉长服务链，有助于形成吸引更多客人进店，为周边商户带来潜在客源，吸引商家发挥集聚效应的良性循环。是2014年卖场谋变布局中的重要一招棋，也为2015年的发展提前定调。

不过，这一模式能否成功，关键在于如何平衡好卖场、家装企业、商家和消费者之间的关系，找到互利共赢的结合点。在未来的发展中可谓是机遇与挑战并存。