N海都记者 陈金兰

海都讯 随着近期年报的悉数出炉，饱受“同质化、高库存、终端低迷”困境的商务男装品牌在2014年的表现几乎是集体惨淡，营业收入增长乏力和费用刚性上涨导致盈利能力下降仍然是传统服装企业面临的主要压力。

“服装行业仍处于转型调整期，消费者需求、商业模式的变化及新的技术对服装行业产生了深刻影响，将改变服装行业的竞争格局。”中国服装协会秘书长杨金纯认为，未来男装消费市场将进一步细分，这场产业变革的关键是“看谁能迎合新的消费模式”。经济新常态下，企业要顺势而为，围绕市场需求导向，创造自身价值，即回归做好产品，这是企业的本质。

【利郎模式】

利郎断尾求生见效

作为少有的正增长企业，利郎的转型模式值得关注。

“我们从2013年开始转变，现在还不停地修正，关键是市场环境变了，最初以产代销，供大于求，后来转向了以销定产。而今后不但要改变销售模式，还要看产品力。”回顾近两年来的改变，胡诚初指出，利郎之所以率先走出行业困境，主要是来自渠道和产品两方面的变革。

首先是渠道的变革，利郎确立了必走的“批发转零售”模式。从2013年开始，利郎开始有意识地对终端店铺进行改变，大胆舍弃一些盈利低的店面。年报数据很直观地体现这种转变。2014年，利郎主品牌“LILANZ”全年净减少397家店铺至2783家，同时亦净增21家L2零售店至296家。“在零售渠道方面，全国性低效益店铺的调整已大致完成，渠道存货亦回复健康水平，零售折扣持续收窄，平均同店销售保持增长。”利郎年报如是说。

据统计，2014年利郎总共完成重组约680家LILANZ店，余下250至300家的整改计划预计可于今年上半年完成，届时有望进一步提升整体效率。

持续开大店

今年，利郎旗下两个品牌将采取不同的开店策略：主品牌LILANZ的开店与关店数目持平，改变在省会及地级市的开店策略，从街边店转至购物商场开设大店，以及合并一些低效益店铺，主因商场店铺人流较多，而且租金亦有所下调。“去年下半年，分销商已在各区购物商场开设10家大店，销售情况令人满意。”年报如是说。

与主品牌LILANZ的大幅整改相反，L2成为利郎的重点培养对象，这是利郎一个面向20~30岁年轻客户群体开发的副品牌。今年L2净增约20至30家店铺，并集中在河南、陕西、湖南、湖北等地增长潜力相对较大的省份。同时，L2也开始加大进驻万达等大型商场，实施“开大店”策略，这也是利郎今年的一项重点工程。

手持27.9亿粮草充沛

去年，利郎在整合上游供应链资源方面也下了不少工夫，通过科技创新对面料进行开发、分析、检验。在缩短供应链环节、提高快速反应的同时，对成本费用进行控制，从而开发出最适合市场需求的面料。

“以前我们很多产品不是自制的，现在通过原创设计，直接跟纺织厂面料厂对接。比如说，以前一米面料要30元，现在只要20元，减少大量中间环节，一年节省的是上亿的资金。”胡诚初说，这一系列改革也出了效果，提高了利郎的盈利能力。

“这些措施推动集团的各项经营指标持续改善。集团产品的原创比例和性价比均有所提高，致使产品更具个性化，品牌形象亦更鲜明。”值得一提的是，通过产品原创战略，利郎2014年的当季产品售罄率约80%。其中春季至秋季系列为81%；冬季系列以截至今年2月底的数据计算，为78%，反映其当季产品大致可在季内售出。

值得关注的是，在行业普遍现金流紧张的情况下，利郎的自有资金却非常充裕，年报显示，截至2014年12月31日止，期末手持现金27.9亿元，拥有净现金余额19.37亿元，反映整体财务状况仍然健康。

【突围之道】 极致“单品”突围

值得关注的是，2015年九牧王计划在线上、线下以统一价格同步推出高品质、高性价比的“极致单品”。这被行业誉为极致单品突围战略。其实，“互联网＋”本身也在提醒和倒逼制造企业更专注和专业产品本身。

经过近一年时间的酝酿，去年七匹狼推出了网络专供的首件极致单品——狼图腾极致衬衫。该衬衫采用了世界顶尖的面辅料、设计及制造工艺，再一次将七匹狼对产品品质的严苛要求推向巅峰。在有着“电商奥斯卡”之称的2014金麦奖颁奖典礼上，狼图腾极致衬衫斩获男装类“金麦奖”。七匹狼年报透露说，狼图腾未来可能考虑做成一个单独的品牌，由单独的团队去运营。

面对越来越挑剔的消费者，商业市场不变法则，只有善待消费者一个。“为此，中国服装业必须做出路径选择，是迎合消费还是引导消费，是被动接受还是主动挖掘消费者。”著名经济学家许小年说，服装业要更多地从创造产品转为创造需求，从扩张生产转向扩张研发和设计。

另一个值得关注的现象是，在不久前落幕的上海CHIC2015上，不少男装品牌和设计师从接受品牌订单转向接受顾客订单，一件大衣也可以专属制作。美邦等企业更展示了智能O2O定制系统，只需在手机上下单就可享受独一无二的服装。以用户为中心，满足甚至引导每个人的需求，才是突围方向。

原创是不二法门

“无论时代如何变化，时装和人的对话不是靠说，而是需要顾客亲自到店里来，看一看，摸一摸。”日本服装设计大师山本耀司说，自己就是想让消费者知道：这一季使用的是什么质感的面料、做了哪些更贴身或更透气的结构。

而今，新的竞争环境让中国本土男装品牌意识到了产品力的重要性。男装品牌们聘请了大量国外富有影响力的设计师来为自己的产品赋予新的灵魂和价值。一群来自伦敦、纽约、东京等时尚前沿的外籍设计师自此聚集到了闽南。

2013年，利郎设立了国际研发团队，每年斥资千万从Giorgio Armani、Levi’s等国际品牌公司请来十多名设计师，担任利郎的创意总监、设计总监等职务，希望在同质化的市场中做出独树一帜的卖点。2014年，利郎的国际设计团队更是加入了配件设计师这一新职位。“这和我们以前服装设计完全不是一个概念，无论是设计思维，还是面料都符合年轻人的要求，它们正在获得更大的市场认可，斥巨资请设计师，可能有的品牌感觉太奢侈了，但这跟以前动不动就几亿元的广告费相比，其实是非常划算的。”胡诚初说。

不久前落幕的石狮国际时装周，在精彩的走秀现场，记者发现多位服装设计师的设计理念都融合了中国元素，并通过各种形式在服装的细节中体现。中国十佳设计师刘奕群也表示，“石狮服装产业将会越来越重视原创设计师的培养，作出个性化的服饰，才能在国际上赢得认可。还有一点就是要国际化，坚持原创，如何从复制变成模仿变成原创，这样一个过程，如果真正达到原创你才可以超越。”