N海都记者 陈金兰

海都讯 由于对物流反应要求快，加上运营行销成本高，导致经销商持谨慎态度；而生产厂家面临的压力更大：“计划式”生产模式，库存压力大，部分企业甚至出现停产，更让厂家始料未及的是，产品质量管控如此难，即将到来的炎热天气恐是新的考验。主打健康概念“零添加剂”、以蒸蛋糕为代表的烘焙短保产品才兴起半年多时间，今年就出现一连串艰难的挑战。

当然，挑战也是机遇。短保产品的兴起，表面看，对于那些在全国生产基地布局完善的大企业更有利，但也给部分在区域市场精耕细作的中小企业弯道超车的机会。可以说，“短保”产品的兴起，将为中国烘焙行业的结构优化、市场格局重塑提供了巨大的推动力。那么，“短保”产品究竟该如何切入市场，又会经过什么样的整合重组，又将呈现什么样的格局呢？

就当下市场来看，“短保”品类还未出现全国性领导品牌，这让不少跟进企业看到了机会。一场烘焙市场格局重组整合已是一触即发。

现象：蒸蛋糕催生烘焙进入“短保”时代

要问今年的中国烘焙市场，什么产品最流行？无疑是“蒸蛋糕”。所谓蒸蛋糕是指采用“蒸”工艺制作，产品本身的水分含量要比以往烤制蛋糕高很多。从最近两届糖酒会上亮相的蒸蛋糕来看，保质期大多集中在30~45天（被称为短保产品），定位中高端。

据了解，自去年秋季糖酒会，广东港荣食品有限公司率先推出并引爆蒸蛋糕风潮后，包括泉州板块在内的中国烘焙行业几乎一拥而上，相继推出同类产品。除了蒸蛋糕之外，包括泡吧金牌蛋糕、三辉麦风韩式蛋糕、爱乡亲黄金吐司等开始流行的烘焙产品都有着共同的特点——保质期短。

独特的蒸工艺，抛弃长保（保质期6个月以上）烘焙产品略显油腻和易上火的弊端，健康诉求，加上细腻的口感、营养，可以说以蒸蛋糕为代表的短保潮流是消费健康诉求积累的必然结果。纵观烘焙行业的发展历程，2002年左右的蛋黄派时代是一年长保期，2005年缩短为9个月，2008-2010年变成6个月的中保，去年以来又兴起短保。

就泉州板块来看，盼盼蒸蛋糕2014年10月于江苏、安徽试销，2015年3月开始在全国区域内铺开。短短数月时间，便在华中、华东区域创造良好的销售势头，电商渠道更是销售火爆。素以“破坏式创新”闻名的好彩头糕点事业部营销总监连秀勇也表示，2015年短保系列产品将占据2015年该事业部60%以上销售占比，力争把“小样”蒸三明治打造成行业领导品牌。此外，福马咪咪、森友、爱乡亲等大批泉州企业，也推出各自的短保产品。

未来，短保类产品、长保类产品以及蛋糕店的现烤产品将组成烘焙市场上的三大核心板块。然而，在很多人看来，短保类产品也是把双刃剑，并不像外表看起来那样香气可口。如何克服市场运作的一系列难题，已经成为行业首要解决的问题。

挑战：“短保”运作遭遇多重挑战

——代理商的困惑——

所谓的“双刃剑”是指，保质期缩短，健康概念更加突出，但也意味着需要从生产到销售再到消费者的每个环节都要谨慎对待。保质期短，一旦产品在某个环节出问题便可能导致整个链条的崩盘。

从长保产品到短保产品的转变需要一定的市场经验和时间考验，因此对于一些传统的运作长保烘焙产品的企业来讲，这确实是一种挑战。

“商超有时候10天才把我的货分送到终端，保质期又这么短，那可就麻烦了。送货还容易解决，但是堆头还要有专人去清理，定时去翻，要不，压在下面的产品容易过期。管理成本也是个大问题。”最近，泉州知名休闲食品经销商施江淮接到不少烘焙企业伸来的橄榄枝，希望他能帮忙在商超推介他们的短保产品。然而，考虑到多重的管理难题，施江淮大多给予婉拒。

施江淮的担心并不是个案，由于目前短保产品进驻商超投入高、收益慢、风险大，所以新品主要面向休闲食品店、流通渠道。

在满怀期待的背后，也充满了经销商在运作层面付出的辛劳和汗水。谈到短保产品的运作，很多经销商发愁的是，保质期这么短的东西怎么卖？“人员、规划做到位了，配送或许不难，难的就是对时间节点的把控。”施江淮告诉记者，短保产品流转周期很短，以蒸蛋糕为例，一周补货一次，一次一个网点只补一两件，时间上怎么把握呢？成本怎么核算？3天之内补货到终端，15天之内一批货就要差不多卖完。如果时间节点不够紧凑，做不到快速反应，由于保质期短，往往不能退换，经销商只能低价处理掉或者扔掉。

施江淮说，短保产品面临的市场竞争也非常激烈，如传统蛋糕店的产品保质期更短、更新鲜，也越来越便携，短保类产品难以与其形成正面冲突。相较于长保类产品来讲，短保类产品在销售链条上的运营成本、风险系数都更高。

——已有厂家被迫停产——

经销商的谨慎，也反射回生产厂家。由于短保产品存在诸多管理难题，甚至自身品质也不稳定，导致销路不畅或退货，不少厂家刚热起来的生产线就被迫停产。最近一段时间，福建烘焙行业圈子都在流传：某某知名企业都停产好几天了，据说大批短保产品还囤在仓库里呢。

“这不难理解，生产6个月以上的长保产品，一时销售不畅，为了稳住工人队伍，厂家还可以先生产备着。可是一两个多月的短保产品，备货那可是要命的事情。”泉州一家知名烘焙企业的高管指出，产品几天没出厂，厂家只能停产，短保类产品讲究的是订单式生产，而不是以前的计划模式。

短保的兴起还大幅抬高了烘焙行业竞争的门槛。以蒸蛋糕为例，保质期为1个多月，虽然跟进企业众多，但真正达到其品质要求且具备规模化生产能力的企业，据说只有五六家而已。

“短保产品在生产厂家层面，一开始就形成了先天的竞争壁垒，一是体现在生产工艺和技术上，另一方面则是渠道匹配度的要求。”让施江淮担忧的是，随着炎热夏日的到来，短保产品的品质能否顶得住夏日的最严苛炙烤，还有待观察。而这涉及产品的投诉、能否运作起来，这才是真正的考验。

建议：运作“短保”的关键点

虽然目前短保进入商超存在一定难度，但业内人士普遍认为，商超、便利店或是流通渠道其实各有优势，并没有绝对的适合或不适合，而是要看经销商的综合实力。

泉州市烘焙业资深人士孙明辉认为，有三类渠道适合运作短保产品：第一类是对KA渠道拥有直配能力的经销商。第二类是良品铺子、来伊份等休闲连锁机构；第三类是在乡镇市场铺设较为完善的经销商。“他们的共同特点是，能够将短保产品迅速导入其终端，并且具备后期维护和跟踪服务的能力。”

谈及实际的市场操作，孙明辉认为，至少要把握好三个关键点。第一，要有专业的销售推广团队,开发自己的直配终端，有能力管理和维护好这些终端。短保产品不仅在物流配送上有较高的快速反应要求，而且需要不间断地组织推广拉动活动，这些都要建立在团队作战的基础上。

第二，掌握一定数量的直配终端。“运作长保类产品的经销商一般是7~10天完成一次终端补货，而短保烘焙产品要求最迟3天内必须补货到位。另外，短保产品讲究“频进快销”，只有经销商的直配终端达到一定的基数，才能实现产品的快速分销，否则就只能烂在仓库里了。

“最后，经销商和厂家还必须善于提炼卖点和‘讲故事’。”孙明辉如是说。

不过孙明辉还是建议说，考虑到目前多数经销商的综合能力有限，目前经销商和厂家重点应该放在BC类超市、社区便利店以及学校这三类终端。

机遇：或催生烘焙新格局

蒸蛋糕的短保属性让它的销售短板也非常突出。如销售环节不能太多，产品的运输半径只能锁定在300～500公里范围内等等。如果志在全国市场，难度也非常大，需要企业拥有全国性生产布局和完善的销售网络。就目前来看，泉州烘焙行业中，只有达利、盼盼等少数企业有能力发力全国市场。

“盼盼食品之前都是做长保产品，进入短保的蒸蛋糕领域，对整个销售团队、物流配送确实都是一大考验和挑战。不过，盼盼在全国各地拥有十多个生产基地，配送半径的缩短，以及遍布全国的渠道布局，对短保质期产品意义重大。”盼盼食品集团企划部副总监陈茂盛表示，凭借这些强大的优势，让盼盼在这场抢夺市场先机战役中赢在了关键的节点上。这也就是盼盼推出蒸蛋糕相比其他区域品牌具有的最大优势。

但同时，我们也看到，短保类产品能在一定范围内强化品牌认知，促进区域品牌的快速发展。而这就是中小企业的机会。

“首先是要掌握好发展节奏。”孙明辉建议说，无论是中小企业还是大企业，在扩张过程中，企业应该重视区域优势市场的精耕细作，争取做一块市场就成功一块市场，“区域为王”不失为聪明的战略。

短保产品，让烘焙行业又进入战国时代，群雄争起，大家又有机会。“这也为泉州烘焙行业提供了新的发展思路和着力方向，为烘焙行业结构优化、市场格局重塑提供了新的推动力。”晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙如是说。