N海都记者 苏禹成 白志强 文/图

核心提示 这一个多月来，青蛙王子动作频频：7月10日，湖南卫视第三季《爸爸去哪儿》正式开播，青蛙王子作为该节目的指定儿童护理品牌，展开一系列品牌攻势；7月8日，“青蛙王子号”动车组列车正式启航；6月初，微商战略启动；6月中旬，新产品广告上线……

品牌、渠道、产品，正是青蛙王子（中国）日化有限公司董事长李振辉精心构筑的铁三角。在整个行业不景气的大背景下，李振辉的铁三角战略却逆势加速，不断地做加法，甚至直接杀入强生等国际巨头传统优势领域。

李振辉的雄心与目标，在去年的那次更名中就已展露——2014年6月，青蛙王子在香港的上市公司名称正式更为中国儿童护理有限公司。通过此次更名，青蛙王子正式扛起中国儿童护理行业的大旗，直面国际巨头也就变得不可避免。

借力《爸爸去哪儿》

立体营销展开品牌攻势

7月10日晚，李振辉早早等候在电视机前，当晚十点钟，湖南卫视最新一季《爸爸去哪儿》准时开播。身为企业家的李振辉，没有太多的时间与精力去关注一个综艺节目嘻哈打笑的内容，他关心的是其品牌在这档节目中的传播效果。此前，青蛙王子耗资上亿元，成为《爸爸去哪儿》第三季官方指定儿童护理品牌。

这已是青蛙王子与《爸爸去哪儿》的第三次合作。早在2013年《爸爸去哪儿》第一季播出之前，青蛙王子就一举敲定了战略合作，成为该节目主要冠名商；2014年，青蛙王子再次重金续约第二季的合作。

谈到与《爸爸去哪儿》合作的初衷，李振辉告诉记者，众所周知，有别于“主流”综艺节目的成人定位，《爸爸去哪儿》的主角其实是几位3岁以上的小朋友，与青蛙王子产品主攻3岁以上的年龄阶段相符合。而《爸爸去哪儿》主打明星爸爸与孩子之间的关系，突出爸爸在儿童成长过程中的作用，旨在呼吁人们要给孩子更多的陪伴和关爱，“这无疑与青蛙王子的品牌理念相契合”。

连续三年的合作，使青蛙王子在品牌传播上受益颇丰。以此为支点，青蛙王子一系列品牌推广活动随之启动。7月8日，《爸爸去哪儿》在厦门举行新闻发布会，众多星爸萌娃的明星效应，让赞助商青蛙王子赚足了眼球。同一天，往返于福州—北京的动车组列车中，被冠名为“青蛙王子号”动车组列车正式启航。以《爸爸去哪儿》指定儿童护理品牌为切入点，青蛙王子对动车沿线各大城市展开立体品牌攻势。

李振辉告诉记者，近年来的媒体营销上，青蛙王子细致分析目标市场状况，推出了动漫战略、公益战略全面配合的新型思路。青蛙王子动画片的热播、青蛙王子舞台剧的巡演等隐形营销手段频出。与童话营销密切结合，既表现出对儿童成长事业的关注，也赋予了产品丰富的附加价值。代表其品牌、充满灵性活力的“青蛙王子”，不但收获儿童观众的喜爱，更传播了青蛙王子的企业文化。

另外，青蛙王子2015年线下举行营销推广，提出“六一半天假”、公益大讲堂以及公益夏令营等项目，主张六一节给有孩子的员工放半天假陪陪孩子，同时以讨论热门育儿经等方式，传播正确的育儿知识和观念。良好的公益形象为青蛙王子带来了颇具忠诚性的客户群，也增加了品牌知名度和美誉度。

逆势做加法

多渠道多品类布局

近年来，伴随着我国经济的转型，传统制造业遭遇了寒冬。

不过，在李振辉看来，中国的婴童行业未来的发展前景还是非常好，中国各地已全面实施“单独二孩”政策，未来几年将出现婴儿生育高峰期，对儿童个人护理产品的需求将会持续提高。在他看来，无论时代怎么变化，消费者的需求是永恒的，只是最终通过什么渠道到消费者手中而已。

此前，青蛙王子的销售渠道以商超为主，而随着市场的变化，李振辉开始规划渠道转型。早在2012年年底，青蛙王子专门成立了电商部，在原有商超渠道的基础上，布局电商渠道，进驻天猫、京东等大型购物网站。今年5月31日，青蛙王子新渠道又迈出重要一步，微商平台全球招商大会在广州召开，正式启动微商渠道。

李振辉称，这其实是“从原来的减法到加法”。原来青蛙王子将销售专注在商超渠道，取得了不错成绩，如今形势变化，尤其是移动互联网的兴起、物流更加便捷等，消费者购买渠道选择越来越多，必须从面上拓宽销售的渠道，才能适应市场的节奏，他的目标是未来在电商渠道上，应该占到销售总额的20%左右。

不仅销售渠道上采取“加法”战略，青蛙王子还在产品品类使用“加法”。“我们原来做日化，产品很多，有成人、有儿童，然后采取减法策略，将产品精准定位在儿童阶段。”李振辉称，下一步将继续以儿童润肤系列产品作为核心品类，同时还要将儿童洗发沐浴系列产品及儿童口腔护理产品逐步打造成为另外两个核心品类，形成三大核心品类，并带动其他品类的市场份额逐步提升。

挺进一线城市

直面国际日化巨头

事实上，对于渠道与产品的调整，李振辉的眼光并不仅仅盯在眼前的“一亩三分地”，去年6月，青蛙王子在港上市的母公司“青蛙王子国际控股有限公司”悄然更名为“中国儿童护理有限公司”，这次更名，意味着青蛙王子正式扛起了中国儿童护理的大旗，与国际巨头的正面过招也就变得不可避免。

李振辉告诉记者，在之前的20年里，为避开与强生等国际巨头的正面竞争，青蛙王子一直采取差异化战略，比如“强生”定位为0-3岁，青蛙王子则主攻3至12岁的市场；国际日化巨头主攻一线城市，而青蛙王子则重心在二、三、四线城市。“我们正是通过做差异化市场，不断壮大了企业，到如今我们在中国儿童护理品牌上，可以说已经做到了第一，我们是从农村包围城市。”

借助此次渠道与产品调整，青蛙王子开始把触角伸向国际巨头的传统优势领域，已强势进入上海、北京、广州、深圳等一线城市，并且更为积极地拓展销售终端，全面开展和大润发、家乐福等大型卖场、婴童专卖店等零售业态的合作。据其年报显示，2014年，青蛙王子的分销商从2013年年底的213家增加到2014年的223家，新进入全国各大超市门店1485家，完成了对全国各省自治区的全覆盖，实现对沃尔玛、家乐福等国际大型连锁超市的进场布局，全面提升对一线城市、国际型及中国跨区域连锁超市的市场占有率。

与此同时，青蛙王子为此投入大量资金和研发力量，开发了一系列全新产品，以应对拓展一线市场的需要。这套全新的青蛙王子产品，无论在包装形象，还是品质功能，都比以往提升了一大步，通过不断地改良产品内容物，升级包装及外观设计，逐步实现产品由中端向中高端定位升级转变。在产品品类方面，青蛙王子也在坚持差异化的同时，将产品品类延伸至0至3岁领域。