N海都记者 陈东升

海都讯 过去五年户外用品品牌遍地开花的情景已经一去不返，受到宏观经济和消费终端疲软的影响，国内户外用品行业实际已经进入了洗牌阶段。对于以鞋服产业起家的泉州来说，户外用品业曾经是一个极富潜力的行业，但如今也普遍陷入困境，许多品牌开始销声匿迹。作为中小企业，泉州的户外用品企业面临着极大的压力，在零售业受到电商巨大冲击、国际品牌价格下探的多重困境中，一些品牌开始反思过去的商业模式，尝试缩短产品线等方式来实现突围。

【案例】

狮牌户外的单品突围

23日，狮牌户外举行了2016春夏订货会，经销商们的热情让狮牌户外董事长许荣盛有点意外。“本来我们自己心里已经做好了准备，预计今年的订货量有可能会下降，没想到比去年同期还有上涨。”之所以会有这样的考虑，一方面是大的市场环境，另一方面是因为许荣盛在今年对订货模式进行了改革，“以往传统的订货模式都是先发货，钱后期结算，而今年一旦订完货经销商就必须付30%的货款，而余下的款采取一年两结或月结的方式，只有钱到位了我们才发货”。

也正是因为改变了经销商们多年的习惯，许荣盛预计会受到一些阻力，甚至是流失一部分经销商。而结果不仅令许荣盛意外，也是欣喜万分。新的订货模式也增加了经销商的资金压力，而订货量不减反增，从一定程度上说明了经销商对狮牌户外产品的认可和信心。许荣盛分析，这缘于公司从去年开始推出了单品突围的策略，“户外用品品类繁多，产品也大同小异，我们一直在寻找一个能体现出我们品牌差异化的策略，后来就找到了‘弹力裤专家’的定位”。

通过在面料、工艺、颜色和设计上的微创新，狮牌户外的弹力裤顺利在市场上受到了欢迎，在这次的订货会上也成为了最受经销商们青睐的产品。“这种策略我们也会延续到鞋子上，以往一推就是几百款，现在我们订货会只有四五十款鞋，然后再主推其中的两三款。”许荣盛认为，单品战略不仅有聚焦点，而且能更有效率地集中企业的资源，更能适应现在的市场环境。

【背景】

户外行业洗牌加剧

其实不只是狮牌户外，同样在前不久举办订货会的天伦天，也把自家的产品线浓缩成“溯溪套装”、“野跑套装”、“徒步套装”三大系列，更加明确产品的使用场景，提升消费者的聚焦度。肯拓普、圣佛莱、CAMKIDS等泉州户外品牌也在回归产品，极力寻找属于自己的品牌ID。

出现这样的现象，与近年来国内户外用品行业洗牌进一步加剧有关。在消费端疲软的情况下，二三线国产品牌的生存已经越来越困难，市场开始被少数的一两个品牌所占据。这从探路者发布的2015半年报可见一斑。作为国内户外用品龙头，今年上半年探路者实现营业收入6.76亿元，同比增长8.61%；实现营业利润1.64亿元，同比增长24.32%；净利润为1.24亿元，同比增长1.17%。

在市场疲软的情况下，探路者充分发挥了自己的品牌优势，并且进行了一系列改革。今年，探路者初步完成了户外用品、旅行服务和大体育产业三大事业群协同发展的集团组织结构设立。

在户外用品事业群方面，以探路者、Discovery Expedition、ACANU三大品牌为基础的多品牌业务在报告期内有序开展，其中Discovery Expedition报告期内实现销售收入3478万元，较上年同期增长762%；ACANU实现销售收入652万元，较上年同期增长194%。在旅行服务事业群方面，探路者完成对旅行O2O综合服务商易游天下国际旅行社(北京)有限公司的战略投资，推动公司旅行服务板块业务的开展。

龙头品牌率先完整转型并实现增长，也进一步挤占了二三线中小品牌的生存空间。如果没有寻找出特色发展空间，在未来将完全被淘汰，以泉州的户外用品产业为例，高峰期有近百家的产业链相关企业，如今大部分已经销声匿迹。

传统渠道不断萎缩

国内户外用品行业的生存困境，除了宏观经济环境外，很大一部分是受累于传统渠道的萎缩。今年以来，受到电商的冲击，万达、银泰等传统商百巨头节节败退，在一些地市屡屡有关店传闻。而十分依赖于商百渠道的户外用品，也在这波冲击中深入困境。

而在这波冲击中，率先抢占电商高点的企业，则成功站上了金字塔顶端。骆驼户外虽然还没有上市，但却已经是业内无可争议的龙头企业之一。从2010年开始，骆驼就加大了对线上销售渠道的投入。针对线上和线下对应的不同的消费群，开发的大量新品；通过微信、微博与消费者进行互动，扩大品牌的影响力；在“双11”连续夺冠，增加了骆驼的曝光率，让更多的人了解、认可。现在，骆驼户外的电商销售额占比为20%~30%，未来将达到35%~38%，是品牌重要的销售渠道。

“传统的商超渠道有很多限制，比如成本投入、商场抽点等等，决定了价格没法做得太低。”许荣盛说，未来消费的电商化趋势很明显，但对于企业来说现在要做也已经不容易了，“从我们的经验来看，现在做电商的成本一点也不低。”

事实上，泉州的户外品牌也在极力谋求突破。天伦天推出了产品APP，消费者只要通过扫产品吊牌APP二维码，就可以全面了解所购买产品的设计理念，功能特点等，同时消费者也可以通过APP进行互动，把真实的产品体验第一时间反馈给产品设计师；圣佛莱推出的“卡拉恰”社区，竭力将其运营成国内户外爱好者的大本营和其产品推广销售渠道。