N海都记者 陈东升

海都讯 随着里约奥运会的脚步越来越近，各个品牌的奥运营销预热也迎来了一个小高潮。6月29日，安踏在北京水立方发布了中国体育代表队的“冠军龙服”，以及体操、蹦床、举重等10支国家队的比赛装备；匹克出访新西兰，并在当地举行了盛大的奥运装备交接仪式……四年一次的奥运会，成为善于营销的泉州品牌特别是体育用品品牌的一次盛筵，今年各大品牌更是有将深度传播贯穿整个奥运每一阶段的趋势。

品牌产品双输出

奥运营销对安踏来说是一件水到渠成的事。2009年安踏与中国奥委会建立合作关系。而这其中，最为重要的是，安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏首次在2010年温哥华冬奥会上为中国军团提供冠军龙服，随后又在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会上为中国军团提供龙服，今年安踏再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服。

而更加注重国际化的匹克，从2008年北京奥运会开始便开启了奥运发展计划，通过赞助伊拉克奥运代表团在奥运赛场上崭露头角。此后，匹克奥运战略不断升级，伦敦奥运会上匹克赞助7支国家奥运代表队，匹克之队共拿下了8枚金牌、3枚银牌和8枚铜牌。而2016年里约奥运会，匹克则历史性地赞助了10支国家队。

实际上，对于安踏和匹克来说，奥运营销已经不仅仅停留在品牌上。安踏还通过授权商品，进行了跨界营销。通过线上领奖服等核心产品的推广，带动终端领奖服产品销售。在2012年伦敦奥运时，安踏与数个品牌联手，在全国20家希尔顿酒店大堂展示奥运期间的冠军领奖服；全国380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心，第一时间展示中国代表团冠军领奖服，消费者可拍照并参与宝洁指定产品抽奖送龙服等。

在里约奥运会上合作的10个国家和地区的奥运代表团中，匹克基本上已经把产品卖到了当地。“通过这么多年的国际化道路，匹克已经摸索出了自己的一套运作方式，我们现在要做到的就是品牌和产品的双输出。”匹克CEO许志华表示，匹克的奥运策略升级不仅限于签约更多的国家代表队，还将通过顶级体育资源，整合优质全球平台，采取立体营销方式，使营销资源更直接地为销售服务。

个性化的话题营销

说起里约奥运会，就不能不提到泉州的另一家体育用品企业——361°。作为里约奥运会的官方合作伙伴，361°将独家提供里约奥运会及残奥会的官方制服，包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装。除此之外，361°还围绕里约奥运会打造了一系列的话题营销。

5月3日，孙杨在微博上发布了“有一些话不得不说，5月5日晚上，请给我1分钟的时间”的消息，引发了媒体和粉丝的猜测与关注。5月5日，答案揭晓，孙杨借着征战里约奥运之际，在电视里用1分钟的时间特别感谢了教练、老师、朋友和领导，更真诚地感谢了那些“之前没有公开感谢过的人”。——“2016，我将出征巴西，也希望你们继续用你们的热爱，赞助每一度热爱！”孙杨用这样的话语给自己鼓劲加油。随后，361°借势造势，再次放出全新的TVC，用全新的角度阐释“用热爱赞助热爱”。

从实际效果来看，361°一改国内品牌重金砸媒介的方式，对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑，借助社交网络上的全民探讨，完成传统TVC的社交媒体传播，361°杀出了一条独特的路，也更符合新营销时代的特征。

而在安踏“冠军龙服”的发布会上，安踏还开启以“去打破”为主题的奥运传播。这个主题主要是结合国家队队员新老更替的形势，激发运动员的共鸣和全民的认同感。安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷表示，多年的合作，让安踏的品牌精髓与奥林匹克精神深度融合，安踏发出“让我们去打破”的主题口号，是对中国全新一代运动员的期许，也是安踏对于自身品牌产品突破极限、不断颠覆创新的更高要求。

此外，安踏还通过赞助奥林匹克日长跑、中国之家、奥运健儿公益服务大行动，让全国普通大众亲身感受奥林匹克精神和文化，参与到奥林匹克运动中。

需注重与受众的情感沟通

除了安踏、361°、匹克、特步和舒华外，泉州一些年轻的品牌也试图通过搭乘奥运这趟品牌专列，实现品牌价值和品牌影响力的快速上升，如隐形盾鞋服科技成为津巴布韦奥组委官方合作伙伴，总统跑鞋品牌赞助突尼斯奥委会等。

从上世纪80年代，奥运会开始与商业挂钩后，便逐渐成为品牌营销一大阵地。在6月26日举行的总统跑鞋赞助突尼斯奥委会的发布会上，其负责人便直言，希望能借助全球瞩目的里约奥运赛场，与世界众多顶级品牌一同亮相，从而达到展示品牌和产品，迈向国际化的目标。

但借助奥运会营销真的能达到预期的效果吗？北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，这是一个值得商榷的问题，从历史上看，能通过赞助奥运会就快速实现品牌上升的案例很少，奥运营销更多的是达到一个锦上添花的作用。

中国品牌营销学会理事段淳林也有着类似的观点。“对于品牌而言，四年一届的奥运会是一个难得的机会和舞台。中国的企业要有国际化视野和胸怀，创新不能只做噱头。”段淳林建议在进行体育赛事营销过程中，应站在更高的角度，从国家利益、国家形象和国家战略层面出发，从大格局入手，与用户进行情感沟通。“只有这样才能真正触动消费者，而不是停留在单纯做广告的层面上。”

段淳林表示，奥运营销本质上是深度传播，贯穿于奥运赛事前中后的每一个阶段。如果一开始的营销立意不高，后续传播就有可能被消费者所抛弃，因此企业需要抓住自身的定位与奥运的匹配度。对于大多数中国品牌而言，知名度已经不是主要问题，而是要找一个角度触发消费者的关注。