N海都记者 陈金兰 `
核心提示 2016年的国产糖果产业，正面临史无前例的低迷期，急需自我革命，方能实现新的突围。今年年初，国产巧克力“一哥”金帝正式被中粮打包出售，标志着中粮正式放弃“金帝”品牌。此举无疑是给发展速度放缓的中国糖果行业扔进一颗重磅炸弹，行业或迎来一场市场大洗牌。与业绩连续四年下滑的金帝形成强烈反差的是，面对拥有200亿容量且仍发展迅速的巧克力市场，不少泉州糖果企业跃跃欲试，且收获满满。
值得关注的是，7月14日至16日举行的第三届闽台（泉州）食品交易会期间，不少泉州糖果企业也举行年度营销峰会，强势推出一系列战略原创新品并推动各种变革，在消费者偏好转移加快的“大食代”，试图通过大胆的跨界创新，扛起民族糖果产业的新旗帜。
【事件观察】
“金帝困境”是民族品牌的缩影
早在金帝出售之前，徐福记、金丝猴等知名民族品牌已被外资企业收购，国产巧克力目前基本只能在中低端领域进行价格恶战。甚至有业内人士预言，在中高端市场，国产巧克力未来3~5年很难有实力再对外资巧克力构成威胁。市场调研公司欧睿国际的数据显示，2015年中国市场上最大的巧克力生产商是玛氏，按零售价计算占据40.9%的份额，其次是费列罗和雀巢。金帝的份额为1.2%，排在第8位。2011年，金帝的份额为5%，2014年时为2.0%。中粮的2015年报显示，金帝所在的休闲食品板块是中粮唯一业绩下滑的板块，从而导致中粮彻底放弃金帝。
谈及国产巧克力的困境，业内人士普遍认为，最大问题是产业链的缺陷。“与国外厂商就地生产出口全球、掌控上游原料的一体化产业链模式相比，国内企业生产所需的可可脂等原料、辅料完全依赖于进口。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，缺乏对上游产业链的整合，导致生产成本高昂，又不具备品牌溢价能力，生产成本高又卖不出好价格，民族品牌的生存空间只能日渐萎缩。
在不少泉州企业看来，金帝没落的另一主因是，品牌认知度的逐年下滑。“在外资大牌强化品牌营销，重点培育年轻市场的时候，金帝却面临品牌老化，只重铺货不重营销。”
泉州板块是怎么突围的？
面对外资品牌的强大压力，以黎祥、嘉士柏、久久王为代表的泉州糖果板块的应对策略是，避开其锋芒，另辟蹊径，“东方美食智慧融合现代科技”大胆跨界创新，从口味、工艺、定位、包装等方面都进行颠覆性创新，在差异化中谋求突围。
突围1：东方食材怎么跨界创新？
巧合的是，近年来成功地把黎祥食品打造成民族糖果品牌新标杆的关键人物、黎祥食品营销中心总经理汪伟，正是来自中粮集团。这次峰会上，黎祥重点推动两个创新发展战略，其一是陈皮梅软糖新增了水果酵素风味。这次黎祥把中国传统食材陈皮与当下国际流行的日本酵素跨界结合在一起，有望开创一个更为健康、更为时尚的新品类。黎祥另一创新战略是深度探索手工巧克力的工业化路径。“奶味、酵素，手工巧克力是今年黎祥跨界深挖东西方食材的三大亮点。”汪伟说，黎祥陈皮梅软糖、脆皮牛奶，冰莹果，蔓越莓与牛奶、抹茶组合以及芒果与牛奶、香蕉混搭的三明治牛轧糖，吃出肉味的狠狠香小丸子等都是全国首创，都是充分挖掘中国传统食材再加以跨界创新而成，已成为黎祥的拳头产品。
突围2：整合全球顶级食材
专注于牛轧糖多年的嘉士柏，今年在产品升级上，最引人关注的当属适合糖尿病患者食用的保健食品——亚麻籽软牛轧。据嘉士柏董事长林逢友介绍，这款产品精选加拿大萨省的黄金亚麻籽，以阿根廷产出的高油酸值花生作为天然无添加的坚果食材，以北美洲引进的益生元菊芋粉、德国生产的“益寿糖”异麦芽酮糖醇及木糖醇等多种糖醇为无糖食材，以新西兰无水奶油、乳粉等天然、营养、健康食材为主原料，精心研制、科学调配，组成“黄金搭档”。
突围3：“健康”概念如何打？
在新品发布会上，久久王旗下酷莎品牌也推出了冰炫菓子、乐趣果子、夹心口香糖、酸果粒夹心奶糖、弹弹心、奶棒、酸心棒等多款重磅新品，通过主打健康概念，同样在清口市场掀起波澜，宣告无胶咀嚼糖果的大时代已到来！值得关注的是，冰炫菓子运用独特创新工艺，将浓郁的果汁注入清爽的脆皮中。“这款产品‘果汁嚼着吃’，是具有纯正的果汁体验的糖果零食，同时特别添加维生素C、让糖果的健康化理念更加凸显，水墨色彩搭配酷似异形的拉链袋包装，将终端消费者的眼球快速聚焦。”久久王总经理郑国思自豪地说。
突围4：大玩童趣
奇峰公司今年重点打造的奇峰魔蛋是一款优质的添加VC营养元素的彩虹豆儿童糖果，再加上不可或缺的特性就是“益智、好玩”，藏在蛋里面的神秘益智玩具便是这一属性的承载者。
据奇峰食品总经理林景昌介绍，奇峰魔蛋内含益智可无限拼装的玩具、魔术道具、益力扣、DIY饰品、学习用品五大类共计140多种，仅魔术道具就有35种，更有让小朋友期待不断的神秘惊喜……因此，玩趣食品已经形成了一个极具发展潜力的新兴品类和市场。
突围5：
个性化定制
开辟市场蓝海
地道的欧洲松露巧克力是一款高端休闲食品，对生产工艺技术要求很高，晋江市华佳食品有限公司是中国食品行业中少数掌握相关核心技术工艺的食品企业之一。面对日趋激烈的市场红海，去年以来该公司大胆探索工业化产品的个性化定制路线，实行精准营销，成功地切割出一块专属自己的市场蓝海。
“无论是生日还是结婚，或是任何节日，消费者希望什么样的个性化产品，要表达的祝福语和外包装、产品形状需求，甚至巧克力本身也可以刻上祝福语，只要给我们一定的时间，就能满足消费者的需求。”华佳公司总经理柯友佳透露，当下用户的需求越来越个性化，但大厂家难以满足每一个用户对产品的个性化需求，一般企业又难以做到，哪怕消费者只需五份、十份，都可以实现量身定制。
未来趋势
创新式取代挤压式增长模式
日前在厦门举行的2016糖果论坛上，中国食品工业协会糖果专业委员会秘书长丁绍辉预测，处于低迷期的“糖果零食”依然是2016年“最被看好”的食品行业之一，但创新式增长已经全面取代过去的挤压式增长模式。
一刀切的品牌
不能打动新兴消费者
一项针对国内3995个食品品牌的调研显示，那些突围的3%快消品制胜品牌，都聚焦年轻消费者群体，与之良好沟通，他们在2015年中获得5倍于平均的增长。
通过对淘宝2011年至2015年全网数据的挖掘和分析，也发现中国人的消费呈现五大特点：健康、智能、个性、传统、年轻。近观中国糖果市场，大环境的低迷与消费力的提高，富裕、中产人群的扩大及轻奢生活兴起，四线城市日趋追求更优质的生活。而新兴消费模式的出现，消费者健康环保意识的提升，消费者开始寻求独特的完美的消费体验，更趋选择网购、独一无二的消费感受。
“企业必须意识到，不同年代的年龄代沟的客观存在，截然不同的生活价值观与品牌主张，一刀切式的品牌沟通已经不能打动这些新兴消费者。”丁绍辉分析指出，年轻化也成为贯穿当下消费市场的一大突出特征，不但年轻人消费占比提升，而且中老年人的消费观念也趋于年轻化。在上述趋势倒逼下，消费品正在变化的4个方面，渠道阻力（传统网点布建增量消失）、群体饱和（人口红利消失）、消费升级年轻化、竞品创新分流。
跨界创新，需新思维
“当今大数据、云计算、智能设备等各种技术的发展，为糖果行业生产差异化发展方面，提供了过去所难以做到的很有效的工具。应当充分运用这些新的工具，来做好细分市场、实现差异化发展的基本工作。”民生证券与华兴银行的首席经济学家、原国家统计局局长邱晓华也支招，中国糖果零食行业的发展，“需要有新的思维”，应注重差异化发展，包括性别的差异、年龄的差异、地区的差异、民族的差异以及文化的差异等，传统产业要取得新的突围，须有新的思维和跨界元素的结合。
值得一提的是，以创新构建持续增长动力，以全球视野研发新品与传统食材新品相结合，已经成为不少泉企的共识。“一个点的差异可能还能被模仿，如果是各个环节都有差异化、创新，那就是技术门槛了。”谈及食材跨界组合创新，汪伟认为，中国是全球饮食文化最博大精深的国家，只要将中国独有的东方美食，与西方先进的工艺结合起来，经过多食材跨界搭配，就能源源不断地创造出各种前所未有的美味食品来。
