N海都记者 陈东升

海都讯 里约奥运逐渐步入尾声，随着赛事攀升的除了奖牌榜，还有安踏的股价。截至昨日中午，安踏的股价20.45元（港元，下同），市值超500亿元，比8月3日大涨了约100亿元。这从侧面体现了资本市场对安踏在奥运期间营销的认可，以及奥运营销为安踏品牌带来的实质提升。

打破常规的即时营销

安踏今年的奥运营销可以用“蜕变”来形容，就像其提出的“去打破”的奥运口号一样，安踏也突破了自身的传统营销方式，在营销中加入了更多的参与度和代入感，各种新媒体平台的运用，也让安踏成功地抓住了焦点事件的即时营销。比如霍顿喷孙杨事件和吕斌斥黑哨事件，当网民、网红、大Ｖ纷纷发声时，安踏均以直击要害的图片和文字受到关注和好评：孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后，安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力；吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

诸如此类的营销事件还有很多，也让广告界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”，其文案水平和对焦点事件的精准把握，已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手。

安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要的是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合，就会失去认同。”因此从设计到文案，他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的，力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教，而是传递直击人心的核心信息，产生共情。

而安踏选择拥有高度互动数字平台的新浪和腾讯为战略合作伙伴，也将即时营销发挥得更加淋漓尽致。安踏官方微博9日推出孙杨200米自由游夺冠的动图，一天后阅读量就达130多万；10日发出吕斌遭遇不公的海报，当晚阅读量就达203万，图片点赞为2万多个。

打造立体营销体系

里约奥运会前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说：“奥运会期间，品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解，奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献，这是长远的好处。”

事实上，从2009年开始与中国奥委会合作，到2012年成功续约，至今安踏已经经历温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等几次大型国际赛事，每次安踏的股票无不例外都是走高，这也说明了安踏历次的大赛营销都很好地抓住了痛点，并获得了市场的认可。

在与中国奥委会合作的八年里，安踏自身也发生了巨大的变化——成为国内体育用品行业第一、成为首家突破百亿的体育用品公司、品牌美誉度和忠诚度大大提升、商品的专业属性极大增强、团队经验越来越丰富……今年里约奥运，安踏更是对营销进行了全方位升级，打造出一个立体体系。

通过品牌亮相“中国之家”，与央视合作、与腾讯新浪定制采访节目、赞助多个栏目的主持人服装等将品牌的曝光度最大化。同时，安踏线下线上营销也同时发力。如线下店铺主题画面的延展，奥运主题商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示等；线上渠道，与天猫、聚划算、京东等各大平台合作，举办超级大牌日、超级运动会等大型促销活动，打造话题商品并独家发售，把品牌资源转化为销售资源，实现产品的落地。

“安踏的资源丰富，签了4个运动中心和24支国家队，因此可以讲很多故事，做整合性的推动。”安踏总裁郑捷说，安踏赞助所有资源和赛事，一方面是推动奥林匹克项目在中国的普及，建立深厚的群众体育基础；另一方，更是携手中国奥委会推动奥林匹克精神在国内的发展和发扬，从而也提升安踏的价值理念和行业影响力。