N海都记者

陈金兰

核心提示 玩具行业不好玩已是一种持续多年的新常态，能活下来的企业都是怎么“玩”的呢？

11月27日下午，晋江安海玩具同业公会成立24周年年会，在一场二代玩具人的分享会中拉开序幕。12月3日下午，另一场由晋江婴童文创园主办的沙龙活动——“新形势下玩具内外销售模式研讨”，也引发了业内诸多思考。

其中，晋江力利玩具有限公司总经理许宾宾和泉州嘉利儿童用品有限公司董事长特别助理陈昱升这两位“玩二代”的分享，引起了业界的共鸣。

许宾宾：挖掘消费者的痛点

许宾宾以“力利玩具10年内销的探索之路”为主题，以玩具工程车为例分析指出，以前在中国人眼里其功能只有推着玩，但日本人却赋予培养孩子动手能力、普及机械知识等教育功能，“现在中国父母也很挑剔了，唯有挖掘消费者的痛点和需求，才是生存之道”。

对于行业前景，许宾宾还是很看好的。据悉，2015年全球玩具市场消费额约850亿美元。中国玩具行业当前零售规模约为650亿人民币，同时在二孩政策（2016年将新增1750万初生婴儿）、城市化等利好的推动下，在玩具消费升级的带动下，行业有望迈向千亿零售规模。

“虽然，我们也迎来了一个发展期，但外地同行也在快速跟进。他们不但升级我们的产品，增加了新功能，售价还更便宜。”在面对“仿制+错位销售”的紧迫式竞争下，许宾宾认为，晋江玩具企业没有强有力的品牌和供应链，是很难做下去的。例如，2015年力利的产品线中，销售第一名的产品，到了今年已经跌出前三位。这是因为消费者在迅速升级，市场动向悄然改变了。

那该怎么突围呢？许宾宾认为，第一，产品的市场重新定位很重要。玩具工程车只是玩具众多门类的一款，去年特别火，但今年积木、太空沙、磁力片等强调动手、思考能力的玩具也火起来，对工程车份额冲击很大。“我最近跟日本客户探讨，为什么日本玩具工程车能保持多年的良好销售态势？原来，他们的玩具工程车带有很多教育功能，注重培养孩子的动手能力，传授机械动力常识。之前，我们陷入误区，公司大大小小有一百多款玩具工程车，重复开发，浪费资源。”许宾宾表示，现在，公司重新定义、优化产品属性，把一百多款玩具归纳为三个品类：工程先锋、救援先锋、城市先锋，这就是一个好的转变。

陈昱升：单品引爆市场

同样是“玩二代”，陈昱升主导设计的一款童车，成为沃尔玛全球爆款。他的“用爆品打开国际市场”主题分享同样引发业内深思。

“拿出最好的产品，定出最低的价格。产品性能要不打折扣，竭尽所能做到最好。定价的标准不是比别人更低，而是根本不考虑任何竞争对手，先预测自己能做到的销量，再核算成本。”雷军的这一经典语录，也是陈昱升成功的法则。

陈昱升举例说，嘉利公司有一款经典玩具童车原来的市场价格始终锁定$59或$49。但美国沃尔玛找到嘉利公司，抛来了一个超级大单，但要求按$39.97定价。“一开始，我觉得这是不可能的任务。刚好看到雷军这一段语录，受到启发，我们把所有的供应商叫过来，一一分析现实情况，虽然利润率下降，但是量大总利润还是很可观的。以一个很大的销量为目标，倒逼大家做成本核算。结果供应商咬咬牙，最后还是做到了。”

陈昱升还根据国际市场主流，对原有产品进行包装升级，不但新增了颜色，还在色彩搭配和贴纸做了重新设计。随后这款单品迅速引爆欧美市场，沃尔玛又要求嘉利公司在最短的时间内追加几万台，“一开始我们都觉得很难，但反过来跟供应商沟通，最后还是把这个订单拿下了。”

整个过程运用的是互联网思维，但还是离不开好的产品和价格。陈昱升以雷军的价值锚分析指出，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度出发，让用户掌握价值，围绕“性价比、好产品、好口碑”等用户的价值链做创新。随后就可以找出属于自己的爆品，并对竞品进行调研，通过“竞品分析—找痛点—贪便宜—打造高性价比产品”的法则，最终引爆市场。