N海都记者 陈金兰

核心提示 近日被誉为全球产品设计界的奥斯卡——红点设计奖颁奖晚会在德国柏林音乐厅隆重举行。会上，由福建久久王食品工业有限公司、格瑞兄弟糖果（北京）有限公司联手打造的“酷滋KisKis”薄荷糖从46个国家的上万件参赛奖品中脱颖而出，一举虏获了2016德国红点设计奖——设计传达奖，成为中国第一个获得该奖项的糖果品牌。据红点奖官网上的数据，这项享誉全球的设计大赛获奖几率仅为0.017。

面对一个传统糖果市场，一个新锐品牌要想从巨人群里抢食一块蛋糕谈何容易。日前，海都记者专访了格瑞兄弟糖果（北京）有限公司首席市场营销官杜思维，独家揭秘这一糖果“黑马”弯道超车的崛起之谜。采访中，杜思维及其团队的突围之道是：重新定义薄荷糖的含义，改写中国糖果行业的制造观：升级内在品质，塑造外在颜值，让产品由内而外秀出美，成为年轻时尚族群秀出个性与品位的神器。

两年蜕变 成为亿元大单品

2016年12月15日上午10点58分，上市仅两年时间的KisKis薄荷糖迎来了令人兴奋的历史时刻：累计销量高达1605万盒，仅2016年年度就超过1000万盒、销售额突破1亿元，其中柠檬味和水蜜桃味两种口味销售均超过2000万元。

2015年以前，中国的薄荷糖市场被箭牌、益达等三大外资糖果公司占据了近八成的市场份额，尚未出现能够在消费者心中留下印象的民族薄荷糖品牌。2015年年初，在北京创立的KisKis品牌以高颜值的外表，清新的果香，以及“不用吐的口香糖”的独特定位进入中国消费者的视野，目标剑指被外资品牌垄断多年的中高端清口食品市场。值得一提的是，这个成立仅两年的新品牌，是由福建久久王食品工业有限公司与一支由箭牌前营销团队共同出资成立的，并由这支团队具体负责市场运营和品牌推广，久久王则专注于产品研发和生产。

过去两年，无论线下或线上的市场开拓，薄荷糖行业新锐品牌KisKis都有惊人的表现。“KisKis的销售网点已经覆盖了电商、商超、便利店等三大现代主流渠道，且业绩均高于竞品。”杜思维透露，目前KisKis在全国的线下销售网点高达6.6万个。今年4月以来，KisKis先后在天猫、京东超市、苏宁易购、中粮我买网等各大平台上市，迅速抓住了年轻消费群体，在中国薄荷糖市场刮起了一股食尚潮流，让国际大牌也不由得刮目相看。

领跑“买家秀” 创立消费新模式

值得一提的是，同行竞品一盒售价普遍三五元时，“KisKis”这款红点奖获奖产品却卖到惊人的39元，即便是大众款售价也在12元。“其中天猫旗舰店从上线至今，消费者活跃度超出同行业平均水平，他们都乐于分享，乐于晒照上传，表达他们对产品的喜爱。”让杜思维自豪的是，KisKis已经领跑中国薄荷糖行业的买家秀大时代。

KisKis还与一众知名品牌试水跨界营销，显示出了强大的跨界创新能力。据杜思维透露，2017年新春KisKis将与中国最大的中式快餐品牌“真功夫”进行跨界合作。此前，KisKis已经和汉堡王、金融圈、星美旅游等等进行了跨品牌合作，显现了KisKis在不同场景的营销的自由转换，紧紧抓住、融入了年轻主流消费群体的不同生活场景。

改变属性 打破成长的天花板

过去的产品定义很简单，瓶子里的水+瓶子就是产品，它就是物质+包装。而今物质极大丰富，产品决不再是物质+包装，变成了消费者生活方式、价值观的一个解决方案。正是基于这一新思维，杜思维以黑马的无畏姿态，重新构建了薄荷糖这个老品类生态链上的许多新标准，把清口食品一个大众化产品向更时尚健康有趣的方向发展，打破品类原有的天花板，也开辟了一个新的价格带，带给整个行业全新的增长空间。

在产品定义上，杜思维致力于通过产品包装设计、工艺配方的差异化，从成熟的清口食品市场切割出一块新蓝海，甚至能跟外资品牌展开正面交锋。杜思维告诉记者，久久王公司是中国最大的清口食品企业之一，拥有从德国、丹麦、英国等发达国家引进的世界级全自动生产线。与国际知名糖果研发机构合作更是让久久王拥有29项清口产品国家专利、30多项包装设计国家专利。

值得一提的是，KisKis产品处处体现匠心精神，不断推出新口味，来满足年轻消费者的个性化需求。继去年11月创新推出的水蜜桃味咀嚼薄荷糖和荔枝味压片薄荷糖成为爆款产品后，今年3月27日，KisKis上市多个新品，其中包括推出绿豆沙味咀嚼薄荷糖，突破了行业对薄荷糖口味的想象，成为全行业首个拥有绿豆沙味薄荷糖的品牌。