N海都记者 陈金兰

核心提示 4月23日，雅客长白甘泉重金拿下中国国家体操队、中国国家击剑队、中国国家帆船队三大国家队的代言，再次让各界对于雅客长白甘泉这匹近年来冒出的中国饮用水黑马刮目相看。“糖果大王”雅客此番发起体育营销新攻势，标志着2017夏季饮料营销鏖战正式开打。在前有众多巨头、后不乏来势汹汹的新锐力量的瓶装饮用水江湖里，从来都不会少了高手。

本期新锐力量，雅客集团长白甘泉总经理陈铧生将为我们揭开雅客涉水背后的那些故事。这位糖果二代有何独到策略应对这轮矿泉水的升级大战？又如何在巨头林立突围之道的饮用水市场抢得一席之地，甚至将行业带向一个全新的发展阶段？

糖果二代的寻水之旅

外界一直很好奇，以糖果打天下多年的雅客为什么要进入矿泉水行业。“雅客做水并非近两年的事，创始人陈天奖也就是我的父亲，早在13年前就有做水的规划。”海外留学回来后，陈铧生先是在基层锻炼一段时间，2012年9月父亲交给他一个重任：着手筹备雅客水项目。

“得水源者得天下，未来的矿泉水市场竞争必然是山与山之间的竞争。”由此陈铧生踏上了寻找水源的漫长旅程：“从广西到云南，从福建的武夷山再到安徽的大别山，3年间我们几乎走过了中国所有的水源地，最终锁定与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山，并称世界三大矿泉水产地之一的长白山。为了找到水质更好的长白山水源，在探查了20多个水源地后，我们又在有着中国矿泉水之乡美称的安图县找到了天然自涌泉——安德泉。”经过两年的筹备，2016年1月雅客长白甘泉正式上市。

“这是我们找水的过程，也是我们做水的初衷：把好水奉献给消费者。雅客尽管没有做水经验，但并未降低对自己的标准，从水源地、工厂建设、设备、包装、营销等方面，我们都必须全力以赴，以世界水平要求自己。”据陈铧生介绍，雅客长白甘泉项目一开始就投入巨资，选择全球最好的生产设备，生产线采用德国克朗斯公司高速矿泉水生产线，其他设备与检验仪器也都采用世界顶级生产企业的产品，合作企业就有美国Ingersoll Rand、德国E+H、英国Spirax Sarco、瑞士METTLER TOLEDO等。瓶型设计也是与国际著名工业设计公司意大利PET合作，雅客长白甘泉所采用的瓶型刚获得国际包装巨奖。

水战升级：雅客有多少胜算？

拥有千亿规模的矿泉水市场虽然诱人，但也让很多企业望而生畏：巨大的生产、营销投入，渠道的惨烈竞争和产品的高度同质化，使得后发品牌非常难以突围。而今，新一轮水战，谁将领跑？面对众多不差钱的行业巨头，陈铧生又有几分胜算？

“事实证明，这个市场并非豪气砸钱就可以拿来你想要的成绩。但是，从眼前的局势来看，饮用水的战争还将升级。”在陈铧生看来，不论是因为消费升级还是消费者的喜新厌旧，抑或是厂家的创新不足，瓶装饮用水市场从来都是一波不平一波又起。从低价位矿物质水开始，到经过多层净化的纯净水，再到大自然的搬用工，然后是天然矿泉水，因水而开始的“战争”再也没能停下。

占立山头找到好水后，陈铧生面临的是如何从这个巨头林立、竞争激烈的市场红海中，切割出新蓝海。“我们首先从价格定位，发现了新的市场红利。”陈铧生认为，雅客有强大的品牌知名度，决定锁定腰部的力量，也就是3元价格带，这是在可预期的未来矿泉水市场最大的价格带。更重要的是，从水源地当地政府到经销商，从终端零售到消费者，再到水厂，每个参与者都能获得益处，3元腰部价格带的背后，是一个良性的生态系统。

为了让品牌尽快突围，陈铧生还引进凶狠的营销支持——叶茂中营销策划。策划大师叶茂中曾参与策划了雅客诸多案子，见证了益牙、雅客v9、天天棒等子品牌的诞生。“我们和叶茂中团队在进行了多次的头脑风暴后发现，需要给雅客长白甘泉找到的是，一个日常化、大众化、消费者对水有更高需求的场景。”陈铧生说，在对市场的考察、调研后，最终雅客聚焦“早晨第一杯水”的场景策略，打造差异化产品诉求。

“做了长白甘泉，我们也在思考一个问题，如何快速将品牌拔高，经过考察后，我们选择了这3支国家队，体操过去一直是中国征战奥运会的金牌大户。水上运动未来将是非常火爆的项目；击剑是西方运动，属于高尚运动，这与雅客做中高端水是契合的。”陈铧生如是说。