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第A24版:老板周刊

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2011年3月9日

王明进:从鞋子到裤子的策略
□手记

“一个男人一年会买几双鞋子?恐怕没几双吧。可是女人呢?算一下就知道这两个市场哪个大了,这笔账经销商也会算,如果能把女鞋做起来,他们能从中获益更多,有什么不好的。”

□王明进语录

N本报记者 陈惠聪

谢向明 文/图

2月20日,公牛世家2011年秋季订货会在厦门召开。在这次例行订货会上,经销商们被要求在所订的货物中至少包含30%的女鞋和一定数量的男裤,对公牛世家而言,这是一个大胆而又冒险的尝试。

但对于公牛世家(福建)鞋业发展有限公司董事长王明进而言,这却是不得不走出的一步。早在富贵鸟、木林森等本土皮鞋生产企业尚未建立江湖地位之前,他就已将石狮和广东等地的休闲鞋产品卖往全国各地,进而借此跻身国内销售量排名前列的鞋类经销商之一。

随着众多皮鞋品牌的崛起,公牛世家的声势大不如前。对此,王明进看得很清楚。在王明进看来,随着市场的发展,鞋服两大行业正在迅速融合,而对女鞋和男裤的布局,正是公牛世家进军男装领域,实现跨界资源整合战略的前奏。

启动跨界整合战略

经过十几年的积淀,公牛世家以时尚在国内的皮鞋领域站稳了脚跟,而王明进的眼光并不只仅仅停留在皮鞋上,早在去年,公牛世家就启动了男装战略,牛仔裤产品也早已进入专卖体系,而今年,其跨界整合战略将进一步提速。

《老板周刊》:现在不少男装企业都遭遇了增长瓶颈,你怎么会选择在这个时候进入完全陌生的服装领域?

王明进:向服装延伸是一个皮鞋行业发展的趋势,很简单的道理,消费者进入你的专卖店买鞋时,往往是选择与裤子能够较好搭配的款式,在这方面,皮鞋生产商就有点被动了。我们现在进入男裤领域,就是有意识地在产品设计时更加注意鞋子与整体服饰的搭配。让消费者走进我们的专卖店后,不再是根据当天所穿的裤子来选择鞋子的款式,而是能够引导消费者进行消费。

《老板周刊》:这个计划酝酿多久了?现在到了一个什么样的阶段?

王明进:服装这块我们实际上已经启动了,因为我们的鞋子偏向时尚休闲,主要是跟牛仔裤搭配,去年,我们就尝试性地进入牛仔裤领域。这些牛仔裤产品上市后,市场销售情况还不错,这也让我进一步坚定了向服装领域发展的信心。按照我的计划,今年是进一步磨合鞋子与裤类产品的组合,为全面进入服装领域探索一套成功的模式,明年开始启动上装。到时候会成立一个专业的营销部门,来应对服装这一块。

《老板周刊》:在服装这块,你是打算自己再建一个工厂进行生产,还是让其他企业代工?

王明进:现在工人这么难招,自己生产肯定是走不通的,而且我对男装也不了解,自己去做的话还不累死掉。所以我们还是采取资源整合的方式,主要抓住设计和渠道这两块,其他的就让专业的人去做好了。

《老板周刊》:在你们之前,也有部分皮鞋生产企业介入了服装领域,但这些企业大多采用的是在一个品牌框架下,两种产品系列分开运营的模式,你们也会采用这种模式吗?

王明进:富贵鸟、木林森等企业延伸服装产品系列后,鞋类产品与服装的专卖店各自独立,市场的定位也有了变化。延伸后的服装产品定位从高端走向大众化,相应地,营销重点也从一线城市转向了二线城市。但我们不会这么做,公牛世家选择进入服装的初衷,就是要与鞋类产品形成协同效应,是为促进鞋类产品的销售,所以我们会把服装和鞋子整合到同一个专卖店里。

试水全新终端模式

因为鞋类产品与服装的特性完全不同,为了迎合男装战略,公牛世家的终端将进行全面转型,一种全新的终端模式也随之浮出水面。在王明进的构想里,公牛世家的终端是建成从皮鞋到服装一站式消费新模式。

《老板周刊》:除了开始布局服装之外,听说今年你们还要求经销商在订货时必须匹配一定的女鞋和皮具,为什么要这么做?

王明进:一个男人一年会买几双鞋子?恐怕没几双吧。可是女人呢?算一下就知道这两个市场哪个大了,这笔账经销商也会算,如果能把女鞋做起来,他们能从中获益更多,有什么不好的。况且男鞋企业去做女鞋是一个发展趋势,现在百丽、富贵鸟都已经先行了一步,我们得迎头赶上去,在这方面,经销商心里也有数。

《老板周刊》:女鞋、服装和皮具,公牛世家产品体系中由此形成产品系列化的布局,但你们之前的专卖店主要是卖鞋子,产品系列化后,是不是终端也需要转型?

王明进:当然,鞋与服装产品特性的不同,决定了产品单店摆设也会不一样,随着服装的进入,专卖店的单店格局肯定是要调整的。我们的终端会是一个全新的模式,服饰产品与原来的皮鞋产品统一在集成店里面运营,顾客在一家店里就可以完成从皮鞋到服装的一站式消费,现在我们的牛仔裤在部分专卖店已经上架,这是一个尝试,效果还不错。

《老板周刊》:这有点类似男装品牌正在做的生活馆,你计划今年扩张几家终端?

王明进:我们的终端是一个复合模式,有代理、联营,还有托管,在北方是以商场专柜为主,南方则是以专卖店为主,年前我们做了个市场调研,发现市场形势不是很乐观,什么东西都在涨价,这给我们带来了很大的压力,所以今年还是要稳一下,计划再开200家店。

从买手到买手模式

产品的系列化,对公牛世家的设计能力提出了新的要求,在此,王明进有他的应对之策。王明进自己就是一个时尚买手,而根据他的战略,买手制将为公牛世家产品设计提供源泉。

《老板周刊》:随着产品的系列化,对你们的设计也提出了更高的要求,这个问题怎么解决?

王明进:设计对我们来讲不是问题,我们公司有很多买手,现在全部放出去了,包括一个产品总监,也都放在外面。这些买手通过各种渠道,找到更多的产品,把它们稍作变化之后融入到我们的品牌中,现在我们每天都有新的款式出来。

《老板周刊》:如何保证买手买回来的产品符合市场的需求?

王明进:在产品的设计上,我们有一个决策机制,买手从我国香港和海外买回来新品,我们要开会讨论这个款式是否能让市场接受,如果看不准,可以等到订货会的时候,把样品拿出来,让大家选。而且我当年也是一个买手,这么多年来,我看好的产品基本上可以保证3年畅销,有些产品甚至可以卖到5年还不过时。

《老板周刊》:买手模式是公认的针对市场变化的快速反应模式,你们的产品买手买回来后,几天可以上架?

王明进:基本上半个月就可以搞定。

《老板周刊》:快速反应需要渠道的配合,你们现在还是以代理商为主,如何让代理商接受你们的新款?

王明进:经销商通过我们的系统可以直接看到这个款式,大家一致看好的话,他们可以马上订货,我们马上生产。如果大家都看不准,我们会在订货会上把样品拿出来,让大家来选。

新品类冲击波

经过30年的发展,泉州鞋业形成了商务皮鞋和运动鞋两大品类,而对活跃在石狮等地的休闲鞋企业,之前各界并未给予太多的关注。但随着公牛世家等品牌的崛起,一个新的鞋业品类已经悄然崛起。

相比富贵鸟和木林森,公牛世家等鞋企的定位更加年轻时尚。据王明进预测,在未来的几年里,休闲鞋产品的市场份额将占到鞋类产品总份额的半数以上。

在商务皮鞋领域,因为富贵鸟、木林森等企业已在市场上占据优势地位,新品牌要想获得突破难度甚大,而消费者偏好的变化带来的市场变局,对众多的鞋企而言,无疑是一个巨大的机会,这也才有了公牛世家、金迈王鞋业等休闲鞋的快速崛起。

当然,面对新市场的诱惑,富贵鸟、木林森等企业也是心有所动。据了解,富贵鸟已经启动年轻化战略,而木林森同样加大对休闲皮鞋的力度,众多企业的跟进,由此形成一股冲击波,撬动整个行业格局的变化。

而相比富贵鸟、木林森等早已为人熟知的企业,公牛世家等新兴企业虽然资金实力明显不及,但也没有品牌形象在消费者心中固化的包袱,双方的角逐谁胜谁负还未可知,但可以预期的是,休闲皮鞋领域的一场大战即将打响。