N本报记者 徐锡思
日前，从辉煌水暖集团有限公司传出消息，在合作两年之后，知名电视节目主持人陈鲁豫再次续约代言辉煌水暖，相关合作协议已经在三月初签订。该公司相关人士透露，经过两年的实践操作，明星代言营销战略将进一步深入，未来两年陈鲁豫在辉煌水暖品牌推广中，将扮演更重要的角色。
作为南安水暖业界的首吃螃蟹者，辉煌水暖2009年初启动的“明星战术”已被越来越多的同行看中。记者了解到，在短短两三年间，泉州已有约20家水暖卫浴企业聘请明星助阵品牌建设，背后则是营销战略的悄然转向，从传统的价格战恶性竞争，逐步向通过品牌拓展市场发力；但也有业界人士指出，实际上卫浴产业的特殊性，使得“明星战术”出现了营销乱局，如何正确看待和使用尚待进一步探讨。
首吃“螃蟹”两三年
2009年初，辉煌水暖迎来20周年大庆，并宣布了一个重要决定，签约知名电视节目主持人陈鲁豫做品牌代言人；两年之后，合作续约。“一是避免引发市场猜想，二是坚持产品定位，三是满足代理商的要求。”该公司营销总监胡著高接受记者采访时如此解释。
据胡著高介绍，实施“明星战术”之后，辉煌水暖的营销至少发生了三点变化。首先是品牌形象的强化，借用陈鲁豫的明星效应，在品牌推广时突出使用代言人形象，将辉煌水暖与其他品牌区别开来，提高知名度；其次是在招商会、订货会、企业庆典等大型活动中，邀请陈鲁豫出席，可以极大地带动人气，拉近与消费者的距离；再次是利用陈鲁豫成为新闻当事人的契机，宣传推广辉煌水暖。
签约代言人之后，广告投入也相应增加。据胡著高介绍，过去两年中大量投放的户外广告、高速路牌广告、视频广告等，还有几十门店终端的设计，都与陈鲁豫形象紧密结合；其中户外广告占了大头，在全国范围内发布，而新的广告片也在筹拍中，央视、几大地方卫视的投放量也紧跟而上，尤其是在陈鲁豫的明星栏目更加强化。
对于明星代言的投入、产出，胡著高直言“无法量化考核”。首先是投入，并非为代言人量身定做推广规划，而是在推广时突出代言人形象，进一步提升品牌知名度；其次是产出，明星对于招商会、订货会的直接拉动无法量化，使用市场调研和对比数据也不科学。“想要通过明星代言带来实质性的改变，是不切合实际的。”胡著高用“锦上添花”形容双方的合作，保证产品品质、完善服务体系、强化技术研发才是做大做强的根本。
明星“站台”成风
从泉州市区驱车到南安仑苍，在南安地界上夹道相迎的明星面孔不少，不少还都很眼熟，印制精美的水暖卫浴类广告牌，占据了路灯等户外广告的绝大多数位置。
在2009年初，辉煌水暖集团有限公司签约陈鲁豫代言之后，南安水暖卫浴行业的明星代言潮开始涌现，此后不断有明星加入，其中影视明星成为主力，李冰冰、范冰冰、关之琳、周海媚、张铁林、巩汉林、张子健等明星的大幅照片，都出现在道路两边的广告牌上。2009年底，中宇建材集团签约“跳水女皇”郭晶晶，成为截至目前明星代言潮的制高点。
同是水暖卫浴行业，却请了体坛名将、影视明星、节目主持人等不同领域的代言人，部分几乎很难猜到明星个人形象与卫浴产品的关联点，纯粹“沾名气”者不在少数。据一家行业龙头企业的营销负责人透露，实际上能与明星达成深入合作的企业并不多，如果要在平面媒体广告、电视广告、出席企业活动、户外广告等全面合作，费用要高达几百万，目前也只有几家行业龙头可以做到；绝大多数企业，只是购买了明星照片的使用权，部分甚至只有跟明星的经纪公司合作，也只是在电视上看到明星本人，但如此也要花几十万的费用。
中宇卫浴首席运营官蔡吉林认为，明星助阵是企业发展到一定阶段的现象，但当中的利弊也要看清楚。如果明星的个人魅力与企业的品牌文化相契合，企业重视产品和明星的结合，同时提高产品品质、加快品牌推广和市场操作，那么确实能够提升企业的品牌影响力和营销效果；如果企业的经济实力和实际发展状况不够，贸然邀请明星助阵，不是给企业带来利，而是带来弊。
审视“营销乱局”
实际上，南安水暖高调出击是近几年的事情。“以前不管是做外贸，还是国内批发，销售价格几年不变，同行之间互相压价，而成本却年年升高，企业要生存就做出改变。”福建省水暖卫浴阀门协会相关人士分析，要在价格“比你低”转到“比你高”的竞争中胜出，同一阵营的企业比拼的就是知名度；从传统的五金配件向卫生陶瓷、整体卫浴方向发展，扩建生产线、营销终端铺设、设备升级换代等都需要大笔的资金投入，而这恰恰是价格战的软肋。
借力明星效应提升知名度，成为南安卫浴诸多企业的选择，但很多企业的后续措施跟不上。但在胡著高看来，目前南安卫浴产业的明星代言潮甚至可以用“营销乱局”形容。“一是跟风，二是无序，三是没有实质性跟进”，甚至一些还处于代工阶段、品质无法保证、终端门店匮乏的小企业，也试图分一杯羹，但忽略了这个行业“低关注、高参与”的特殊性。“有多少人会选择逛建材市场做消遣？这是低关注，明星还是那个明星，跟产品搭不上关系；开始装修之后，消费者在购买、安装、使用时都会全程参与，品质与服务才是根本竞争力。”
蔡吉林同样认为，过硬的品质与个性化的设计，才能赢得消费者的口碑，赢得市场的占有率；其次是制定全方位、立体式、多层次的广告宣传策略，整合媒体推广资源，走整合营销之路；再次是全国范围内进行大规模的招商，进一步扩大企业的市场占有率和份额，“要做好的这些事情，无一不是烧钱的。”
在层出不穷的代言现象中，被誉为“四大家族”之一的申鹭达至今按兵未动。申鹭达集团董事长洪光明接受记者采访时表示，尽管业内代言潮越来越大，集团旗下的部分品牌也有代言人，但申鹭达的代言人还在寻找当中；卫浴产业的特殊性决定了，鞋服产业的代言模式可以借鉴，但不能盲从，“如果没有找到最合适的，并做好全盘推广规划，不会贸然出手。”
