人物：彭督彪
职位：福马食品集团有限公司营销总经理
案例：打造波力海苔和福马派从消费认知到事实上的行业领先地位
案例身份：主导者、推行者
今年，随着福马蛋黄派最后一个桥头堡——上海市场销售的全面打开，福马派在保持原有二、三级市场优势的情况下，完成了国内“北上广深”等核心市场的全面突破，全国市场占有率也得到大幅提高，这是市场开拓的结果，也是福马成功打造消费认知上的“派王”所带来的效应。作为“福马派王”打造方案的主导者及推行者之一，福马营销总经理彭督彪在“打造消费认知上的数一数二”案例上，早在波力海苔上有了成功运作，福马派的运作是在承续中创新。
确立产品 核心价值
2003年，彭督彪出任波力海苔市场部门和销售部门的负责人，那时的波力海苔市场认知度低，同行业产品又越来越多，波力海苔的市场推广以试吃为主，推广面窄，促销方式单一，很难抵御竞品的低价冲击。
要怎么在众多同类产品中胜出呢？在那个品牌运营方式还较为粗放的年代里，彭督彪和他的团队提出了品牌运营差异化，通过提炼产品核心价值观，及有效的推广模式，打造消费认知上的数一数二。
生活水平的提高使得人们对于食品功能性要求也变高，结合海苔产品自身天然、健康的差异化特点，彭督彪把产品核心价值放在健康营养上。“绿色、天然、健康”的产品特色被提炼出来，作为波力海苔的核心价值传递给消费者。
统一品牌
VI系统
核心价值提炼出来了，为了让消费者有更清晰的品牌认知，彭督彪带领团队设计了整个VI系统（即视觉识别系统），在产品包装、陈列、陈列图片和工具、海报等与产品有关的因素上，都设计了天然绿色健康的标志，使得看到产品的消费者有了强烈的视觉冲击，并在心中不自觉地形成对波力海苔的定向认知。
而如何有效传递给消费者？这是整个打造认知度方案的关键。彭督彪使用了当时在市场上还十分罕见的多点形象陈列、主题促销推广及中小学校培育相结合的立体组合推广方式。
多点陈列活化终端
统一形象之外，活化终端的重点是形象陈列及多点陈列。他们不仅把产品置于食品陈列区做大型的形象展示，还陈列到超市各个动线处，用挂网挂条等辅助陈列工具来放置产品。这样，消费者会在每个终端的多处地方看到波力海苔，并产生“产品热销”的认知。而作为海苔类产品是属于随机购买的休闲食品，传播产品核心价值是给消费者一个购买的理由，而多点陈列则是提供给消费者尽可能多的购买机会。
这种在当时市场并不多见的推广方式，很快显示出效果，推动的试点门店月销售额翻了3倍多。在彭督彪及团队有意识的培训及推动下，这种具有很强复制性的简单低成本的操作方式，在最短的时间内被全国的业务团队及经销商竞相效仿、推行开来。
主题促销提升品牌
为了更好地传播波力海苔的核心价值，在每年的销售旺季来临时（五一、中秋、国庆、春节等），彭督彪和他的团队都会围绕旺季及天然、健康的品牌核心价值推出全国大型的主题促销活动，这些季节，消费者不仅是能看到波力海苔的各种造型的主题陈列，并且购买到带传递健康概念的赠品的波力海苔。在提升品牌的同时增加了销售！
由于海苔产品的目标消费人群以小孩为主，因此从学校开始培育是推广品牌的最有效的方式，在他及团队的努力下，分别和国家少工委以及各个重点地级市的少工委取得联系并在得到他们的支持下，在各重点城市推出各种关注小孩教育、健康主题的比赛和活动，潜移默化地传递给消费者以健康观念。大幅提升了品牌形象！
在这一系列的活动推动下，波力海苔从销售业绩、品牌价值到社会形象获得巨大成功，2006年波力海苔作为新兴零食与花生，开心果等并列新华社发布的十大零食(第五位），成为其中唯一带有品牌标志的零食大类，创造品牌奇迹。
福马低成本承续
随着彭督彪入职福马，这个传递产品核心价值的主题促销及形象、多点陈列打造“认知冠军”的方式被运用于福马蛋黄派，由于蛋黄派属于糕点代餐食品，受众人群和受众面都更广，一旦扩大消费者的购买机会，效果就会更好。所以启动大型形象及多点陈列，对于提高福马蛋黄派销量的效果更是显而易见。
但是，早在波力海苔形象陈列及多点陈列成功见效后，这种方式就迅速被各个精明的品牌厂商效仿学习，商超的陈列资源有限，费用大大增加。福马要承续这一作法，又要做到低成本，就需要去创新。彭督彪的方式就是找突破口，选择低成本的商超资源，以点带面，找最容易成功的点做尝试，获得成功，再快速地大面积复制，不断追击放大。
一两年的坚持和推广，现在福马蛋黄派在不少地区已做到同行销量第一，完成从消费者认知上到事实上的“派王”。
