N本报记者 徐锡思
5月29日下午3：30，安踏代言人、NBA球星路易斯·斯科拉登上返回休斯顿的航班，至此，2011年斯科拉中国行活动圆满结束。安踏篮球的官方微博，在第一时间发布了这一消息，但并非尾声，陆续有网友上传自己拍到的斯科拉图片，大大的ANTA和商标图案，显得异常抢眼。
就在斯科拉这个移动“广告牌”在中国游玩8天里，NBA篮球大篷车也没闲着，从5月7日在南京启动之后，温州、苏州、上海等站点一样掀起狂潮，六月份的第一站将挺进成都，每到一处，大大的“匹克”标志总是如影随形，宛如一个移动阵地；三六一度则借用大运会即将到来之际，“大运会大篷车校园行”也走进各大高校，与大学生展开了互动。
“移动阵地”效应
说到“移动阵地”，国内首开先河的是匹克体育用品有限公司。今年是NBA篮球大篷车走进中国的第七个年头，作为NBA连续4年的合作伙伴，匹克体育一如既往地表示了对NBA的极度热情和鼎力支持，5月7日专程赶赴启动仪式现场的匹克集团CEO许志华，也表达了对本届活动的期待，并在现场与NBA球星希伯特现场切磋投篮比赛。
“老板+球星”的组合，赢得现场球迷的欢呼；而此番斯科拉中国行，则上演了“老爸+球星”的温情，与去年不同的是，今年斯科拉带来了老爸，这不仅吸引了年轻人，也让许多老一辈蠢蠢欲动，纷纷到现场看看NBA球星的老爸长什么样，在最后一站的南京夫子庙安踏旗舰店，长长的人龙被网友誉为“十里长街迎钻石”。
尽管没有明星助阵，三六一度的大篷车，却创造性地开发了一个名为“UU”的形象道具，巡游全国13所高校，通过各种挑战活动选拔50名“361°热爱大使”参与大运会志愿者服务工作，每到一处，同样吸引了诸多大学生参加，纪念品更是突出361°的品牌形象。
投入“不惜血本”
风光的背后，是人民币的支撑。
根据安踏体育市场中心副总监杨春的微博，5月22日至29日，斯科拉在8天内跨越了北京、四川广元、成都、西安和南京等五个城市，主要推广安踏2011年新推的水泥克星联赛；准备工作在四个月前就开始了，一个月前进入倒计时，除了内部工作，接待、公关、终端、网络都有牵头人，媒体开始投放了，每一个阶段结果都有监控，落地活动每个阶段都要监督赛事，将决赛阶段放在中国行，至少提前一个月安排时间。
尽管已经有了较为成熟的经验，匹克体育的品牌部经理林政国同样要为这事操心，“类似这种大篷车的地面活动，成本是非常高的，以千万元计算”，因此对品牌推广创意、地面活动组织等要求也特别高，相应的场外支出自然也就少不了。
很多人对这么大的花费没有多少概念，杨春的微博则点出了“全程四个贴身保镖，都特别贵”；而据媒体报道，最重要的就是“安全”情况，这包括球星本身安全和球迷的安全，安保投入非常大，每个地方最贵的是安保，都是一两百个保安，这次斯科拉的四个随身保镖，就要几十万元的投入。
“如果是签约的代言人，一般不用单独付给球星费用，但相关费用很庞大。”林政国告诉记者，NBA球星来华做推广，是一个整合性的方案，电视广告预知，再加上品牌、媒介公关、落地活动、终端活动、企业文化的整体方案，推广费用非常高；遇到大牌球星，总体投入会上千万。
互动性决定成败
这次斯科拉中国行，起到了代言公司所希望看到的效果。
“效果是挺好的，每个明星来，目的不一样，斯科拉定位是帮我们做校园群体和刚毕业的，将他放在二线城市和高校，有很高的影响力。带进校园，通过他这个载体，和目标消费者实现沟通，对品牌是提升。”根据杨春的公开说法，今年的六个城市，今年每个城市至少五个高校做水泥克星联赛，通过选拔，每个学校都想邀请，得发动人气，在网络评选，人气最旺的学校才能去；一个学校的接触，带动更多的学校。
据了解，一个“移动阵地”的影响力有多大，关键还是要看地面活动。以NBA大篷车为例，NBA三分大赛、NBA投篮淘汰赛、匹克技巧挑战赛、匹克扣篮大赛、团队投篮挑战赛等已经成为经典节目，“最重要的是一种明星心理，既有对明星的尊崇，也在一定程度上满足了与明星对抗的愿望，而且对于这些好玩的项目，旁观也成为一种乐趣。”林政国分析，吸引人的游戏、诱惑人的奖品是必不可少的要素，同时必须制造足够的噱头，并植入企业文化。
如何衡量“移动阵地”的成败？在林政国看来，如果从拉动业绩方面考虑，是很难量化的，而且短期内效果也难以显现；但在品牌推广方面，则有“模糊预估”这一说法，即对比投入资金和参与人数，至少影响了这部分人，甚至可以进一步推算其中部分人，例如百分之三十以后会成为品牌拥护者，其意义也并非完全看不到、摸不着。
