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第A24版:老板周刊

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2011年6月15日

吴祖梁:《丑女无敌》主角掀开重生序幕

吴祖梁语录
不是说引进外面的空降兵,一切就好了,原有的内部人才队伍的优化也很重要。该淘汰的淘汰,该提拔的就不拘一格提拔,通过多管齐下,打造全方位的人才培养模式。

N本报记者 陈金兰

上个月,金冠(中国)食品有限公司总经理吴祖梁率领公司新组建的管理高层,悄然飞抵北京。他们此行的任务,就是与《丑女无敌》女主角林无敌的扮演者李欣汝签约,将其揽为金冠的新一代代言人。李的加盟,不仅仅是一个明星取代另一个明星,实际上掀起了重塑“金冠糖果”品牌的序幕。

金冠是晋江食品行业的一员老将。不过这两年,雅客和盼盼等后起之秀的崛起,现代商超和品牌营销模式的兴起,让吴祖梁感受到一种前所未有的压力。此前很长一段时间,金冠一直以节庆糖果作为自己的品牌定位,并埋头打造自己的产品力,反而忽略了品牌力的力量。

兵马未动,粮草先行!在启动新代言人前,吴祖梁已经率先进行了一项规模庞大的人事变动和组织架构大调整。在这项改革中,一大批来自世界五百强和本土同行的良臣谋士,从全国各地云集晋江,投奔金冠。

“一直以来我们是比较低调的。但这次我们决定要把自己自信的一面、底蕴和能力展现出来。”吴祖梁说,中国食品行业正经历一场史无前例的行业大发展,金冠必须主动去面对这种新的发展形势带来的挑战和压力,否则将很快掉队。而2011年,将是金冠重启品牌建设大门的关键一步。

老牌重生

李欣汝的加盟,也意味着金冠重启品牌建设的大门。“这不是突发奇想,也不是跟风,大家都在做品牌我们也去做。实际上,我们准备了很久才迈出这一步的,可以说是厚积薄发。”吴祖梁透露,接下来金冠还会有一系列跟进动作。

□手记

《老板周刊》:很久以前,金冠也请过费翔作为代言人,但已有一段时间没有在这方面有新的动作。为什么选择在这个时候重新塑造品牌?

吴祖梁:应该说金冠是一家比较悠久的食品企业,在行业里人人皆知。很多人多年来也在吃金冠糖果,却对金冠的品牌印象不深刻。随着消费者年龄层次的升级,老一代逐渐退出主流消费群体,80后、90后新生代的崛起,也给我们带来非常严峻的考验。这时候再不发力,未来可能就没有机会了。

之前,我们都是埋头苦干,没有向外界展示自我,展示我们品牌的内涵和魅力。这对一家产销一体化的企业来讲,是一个非常大的危机。在全方位准备,各个方面配套措施到位的情况下,我们决定在今年启动品牌重塑。

《老板周刊》:明星这么多,为什么就选中李欣汝?

吴祖梁:请谁做代言人,我们是有思考的,不是盲目去找一个明星。金冠现在瞄准的是新生代消费人群,因此代言人的形象和产生的公众影响力,必须和我们金冠的品牌定位相匹配。

从金冠品牌来讲,我们希望能焕发出新的活力,重新蜕变。我们不希望找一些已经过气的明星,或者说过于保守或传统型的。我们选择李欣汝正是基于以下考虑。一是她个人形象正面健康。她在《丑女无敌》剧中的奋斗精神,从一个丑小鸭到白天鹅的蜕变,这是一个典型的现代都市男女奋斗故事。和我们金冠的品牌内涵是一致的。二是她不是一个特别大的腕,却能一直积极参与各种公益活动。

《老板周刊》:很多企业请明星做代言人,结果是观众记住了明星却没有记住其所代言的品牌。金冠打算如何运作,让代言人起到给品牌加分的作用呢?

吴祖梁:我们不认为明星名气越大,宣传效果越好。李欣汝具有正面、健康、奋发向上的个人形象,而且又正处于个人事业上升期、未来有巨大发展空间。这点很像我们品牌的现状。我们希望人们想到李欣汝,就会想到金冠,双方相互成长,互相加分。

李欣汝在《丑女无敌》剧中饰演的是职场女性,引领的是一种新的潮流,她的粉丝都是80后、90后,这对我们整个品牌的重新激发,焕发新的活力,是很有帮助的。以前,金冠请代言人只是为了扩大知名度,现在是做品牌的整合营销传播,是一个系统工程。

老牌新方向

三十而立,是指一个男人在三十岁时就应该确定自己的人生目标与发展方向。

从最初的坊间小厂发展到如今的行业排头兵,今年金冠刚好走过了三十年的风雨历程。而立之年的金冠,却面临着品牌老化的危机。从单一的糖果企业,重新定位为中国休闲甜点专家。在“金冠”而立之年,吴祖梁决定推动品牌再造工程,为这个家族的老字号寻找一条新的发展方向。

品牌力决定利润率,企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显,要想在激烈的竞争中脱颖而出,树立品牌影响力,推出差异化的产品十分关键。雅客依靠V9功能糖,福马凭借蛋黄派,盼盼则专注于小面包,实现了单品突破,并由此迅速提升了品牌的影响力,成就一个响彻大江南北的品牌。相比之下,金冠在品牌塑造上就显得寂寥了一些。尽管产品线均衡,多数产品都能卖得动,但缺乏明星产品,被业内认为是金冠的一大短板。某种意义上,金冠依然只是婚庆市场一颗优质的散糖。重点抓明星产品,就成为摆在吴祖梁面前的一道难题。

吴祖梁并不讳言,品牌影响力对金冠来说,是一个弱项。“原来我们更多的是强调产品力,而弱化了商品力。如果还延续原来那套体系运作就会出问题,所以现在要抓紧把这块‘短板’补上来。今年我们聘请了一家专业的咨询公司来对我们的管理体系进行系统的梳理,并将建立起新的营销管理模式。”吴祖梁坚信,“远见者稳健!”企业经营是一个持续的过程,是不断肯定与否定交织的循环。今天有效的方法明天可能就会失去作用,现代企业的竞争是综合能力与核心能力的复合竞争,企业最重要的是懂得“有所为,有所不为”,拿捏好分寸,在量变中抓住机会,实现“质变”。

冷酷不爱说话,即使说了,也直来直往。这是很多人对吴祖梁的第一印象。不过这并不准确。字如其人!未受过科班教育的吴祖梁,写着一手飘逸与秀美的钢笔字。这手字,在不经意间透露了吴祖梁内心情感世界的细腻与温厚。同时,也折射了他对完美的不懈追求,还有坚韧不拔的创业执著。他深信,而立之年的金冠会在新的定位上重新焕发品牌生命力。

转型为休闲甜点专家

请新的代言人后,金冠的品牌定位也发生了重大转变。金冠选择了蛋糕作为自己的第二产业,并由过去的单一糖果品牌,转型为中国休闲甜点专家。

《老板周刊》:你们提出要打造中国休闲甜点专家,在品项上依靠什么支撑?

吴祖梁:现在我们要把糖果的定义进行重新阐释,定义为休闲糖果。休闲占一半,糖果占一半,应该说是休闲的甜点。比如说围绕健康营养,养生做文章,今年我们开发了一些红枣、枸杞类的休闲糖果。除了喜庆专用外,还会围绕一些消费场景,开发出一些场景产品,比如下午茶等。

这并不是说金冠要放弃传统的婚庆市场。我们的策略是巩固整合老市场,向新的领域扩展。

《老板周刊》:除了糖果,据说金冠也计划向烘焙食品进军。能否透露一下这方面的情况?计划推出什么品类?

吴祖梁:这在我们公司未来的五年规划中,已经做了明确部署,各项工作都在紧锣密鼓筹备中。不过暂时只会在小范围试行,真正的大规模上市,还要有一段时间。目前来讲,我们的重点还是在培养糖果的核心竞争力。烘焙类是未来我们产品群的一个重要补充。还有一点,它可以弥补糖果淡旺季明显的缺陷。

至于要推出什么细分品类,目前还不方便透露。不过我们会在优势品类上做一些技术创新,不会去做一些冷门产品或生命周期已经在衰落的品类。

《老板周刊》:泉州有不少企业在做烘焙食品,而且很成功。你们这个时候切入这块市场,会不要面临很大竞争压力?

吴祖梁:压力肯定是有的。我认为这块市场还有巨大发展空间,从烘焙类来讲,技术在不断创新,也在不断创造一些新的品类。目前的主流品牌进入不到50%,仍然有一半以上市场有待开发。从消费群体来看,还有大量消费者没有购买习惯。这些都是巨大潜力。

不是说有人做得很成功,这个市场就不好做了,相反他们已经培育了这个市场,我们只需要做跟进,在跟进中做一些深化和创新。就可以实现以小博大。

《老板周刊》:能否说说,你们引进的这批职业经理人?

吴祖梁:就像我们用明星一样,不是一味用大牌。这批人才中既有国外知名品牌,也有本土企业过来的,还有从专业咨询机构过来的。他们长期专注于各自领域,都是各自岗位的骨干。总的来说,我们不会从单一渠道挖人才,而是尽量使人才来源多元化,使人才结构更加合理化。

当然,不是说引进外面的空降兵,一切就好了,原有的内部人才队伍的优化也很重要。今年我们在内部人才的规划调整上也下了大力气。该淘汰的淘汰,该提拔的我们就不拘一格提拔。我们希望通过多管齐下,打造全方位的人才培养模式。

《老板周刊》:很多来自国际一线品牌的空降兵,到了民营企业往往会出现水土不服。你担心出现这方面的问题吗?

吴祖梁:我们对人才的录用是很审慎的,都是经过一到两年的观察和了解,进行充分的沟通,达成一些观念上的共识。不是说,猎头公司随便推荐一下,我们就引进的。

《老板周刊》:这么多人才云集,如何人尽其才,对你恐怕也是一个全新的挑战?

吴祖梁:企业最核心的竞争力还是人才。做老板的要慧眼识珠,要懂得把合适的人才放到合适的位置,让他们发挥作用。

引进人才之前,我们还聘请专业管理咨询公司,对公司的组织架构进行全新梳理、优化。一个很明显的改变是我们今年提出全员营销。这个口号应该说之前也有一些企业提出过。但是在闽南地区,能做到的企业很少,我们希望金冠在这方面成为楷模。以前我们是以部门职能为中心,今后将变革为以公司的营销战略为中心。也就是说,人人的工作都是为营销,实现跨部门、无边界的一种人力组织架构。比如人力资源,以前只想着做人力资源的事情,现在我们就要求他们的工作与营销挂钩,甚至会在一些指标上进行考核,承担相应的责任。

组建全新管理团队

要推动上述一系列变革,一支具有强大战斗力的人才队伍的打造,就显得尤其重要。今年以来,金冠通过猎头公司,先后从全国网罗一批优秀职业经理人,其中还包括世界食品巨头绿箭的优秀人才。