N本报记者
沈雪燕
人物：马得峰
身份：骆驼户外营销副总
案例：骆驼户外产品定位之变
案例身份：主要推行者
今年3月底，骆驼户外迎来一个喜人成绩：开店突破500家，单店突破50万元。这是骆驼青少年户外装备类产品上市一周年后，迎来的一次对定位改革的肯定。这也是马得峰就任骆驼户外营销副总一年半以后，收获的最有分量的一份成绩单，这喜人的成绩持续驱动着骆驼体系更积极进行全国市场布局。
从儿童产业走来，马得峰对儿童产品的市场并不是很乐观，“大泉州地区有一定知名度的儿童鞋服企业就有五六十家，而这些企业在经营过程中，大部分企业靠点状营销策略多‘销量’做短期的推动，而还没有呈现出‘营销体系’在企业经营过程中应显示出的优势。”马得峰说，这个领域的现状决定了，未来1年内必有激烈竞争，儿童鞋服领域将面临着一场残酷的洗牌。
骆驼营销策略定位的方向在于，避开这场残酷的洗牌之战。“小骆驼最早定位为美式少年越野装备，而少年一般都被归入童品类产业。”马得峰说，目前业界对儿童产业定位涉及0至16岁，而少年的定位在4至12岁，所指群体是重复的。那么，选择什么样的群体能避免这场竞争呢？答案就是青少年。“在鞋服行业，青少年是一个被遗忘的人群。”马得峰说，经调查，目前国内没几家鞋服企业把青少年作为消费群体，而这个群体一般是选择成人装或者儿童装加大版。
先行抢夺这样一个空白的市场，骆驼户外以此作为目标消费群体差异化策略，在这一策略驱动之下，骆驼户外锁定8~18岁的目标消费群体，消费群体定位修正为“青少年户外装备”。
瞄准“被遗忘的人群”
“成长”不是仅仅在目标消费群体的跨越上，更要有产品对于目标消费群体的拉动，在调整了消费群体定位之后，骆驼户外开始了产品风格的调整。“青少年还保留着一些儿童的性格，但同时又追求个性，对流行色彩很敏感。”马得峰说，骆驼户外在有效满足对于流行色彩引领的基础上，更注重去塑造品牌的专属色彩。传统户外产品在颜色上较单调，一般只有驼色、米黄色、藏青色和灰色4种颜色，色彩单一限制了个性的体现，为解决这一问题，骆驼户外推出3个系列户外产品：专业户外，即以上述4种传统色调为主；时尚户外则是主打流行色；还有一个是休闲户外，即在产品中深入休闲元素，使用轻软面料、功能面料，赋予衣服更多功能，适用于更多场合。也打破了最初定位“美式少年越野装备”太正式、受众太少的限制。
更广阔地诠释户外
目标群体、产品风格的塑造，就对品牌的溢价提出了新的要求，骆驼户外选择的就是高端路线，“中国的童品几乎没有高端定位的，青少年鞋服市场更没有”。马得峰说，骆驼户外传承于美国骆驼的百年历史，是获得广泛消费者认可的，在消费者心中已形成中高端产品的定位，而这个市场眼下的同行比较少，所以，骆驼在品牌价值上的选择就是比肩小阿迪、小耐克，做最高端的品牌。
而渠道体系上，骆驼走的是“直营+连营+代理”3种渠道并行的模式。“通过直营打造样板市场，让管理模式迅速落地；而连营可以充分利用各分公司优势资源，做到强强联合；借助代理商渠道、团队、资金优势，则能迅速拓展。”马得峰说，直复式渠道模式的有效结合，促成了小骆驼体系的茁壮成长。
多渠道进驻高端市场
现场组长在泉企受青睐
N本报记者 沈雪燕
日前，安踏牵手韬睿惠悦咨询有限公司，对生产系统做了岗位评估，在所有基层管理岗位中，最具市场价值的岗位是现场组长。配以薪酬和绩效体系的梳理，安踏生产系统做了一次调薪，现场组长月平均工资达到3600元。记者通过调查了解到，目前这个岗位在一些中小企业更为注重，不少企业把组长工资与班组绩效挂钩，业绩最好的收入比最差的多上一倍。
现场组长为何如此“金贵”？安踏生产系统人力资源副总监廖年清说，对现场组长的考核包括了员工保有量、生产质量、产能和效益等，现场组长做得好不好，直接关系到整个生产业绩。“对于整个生产系统，现场组长就是一块基石。”廖年清说，组长是与员工接触最多的，对于注重人文环境的新生代员工来说，组长管理方式好不好，是直接影响去留的。
安踏之外，许多泉企也是通过提高组长的素质和待遇，来保证员工保有量。据赛琪生产总监雷军介绍，该公司的生产组长收入与班组员工保有率、生产业绩密切相关，所以，班组长非常讲究管理艺术，对新进员工还能做到“一站式”服务。
而在一些缺工严重的生产企业，现场组长的地位更高，只要手下人稳定，业绩好，该现场组长的收入能达到其他组长两倍。
在一些缺工的泉企里，会碰到这样的事，就是有人拉了一群工人进厂，并要求当现场组长。这样的事情，在知名企业里是不被允许的。因为这个岗位重要，企业管理更加严格。
雷军说，如果有人带一群工人进赛琪，这些工人将被分流到各个班组，而带头人也要视其能力，决定是否让其当现场组长。“杜绝包工头制，主要是为了防止出现员工集体流失事件。”雷军说，企业要保有的是优质员工，而不是一些游击队。
在安踏和乔丹这些企业里，生产现场管理人员的工资虽然也会与业绩挂钩，但只是作为鼓励政策，薪酬体系偏向求均衡，一般都是普遍提高薪酬待遇，但在平常会加强其素质水平的提高。
