一度落寞的泉州板鞋，隐隐有再次爆发的趋势。6月29日，一场以“硫行革命”为主题的营销峰会，吸引业界关注的重点并非当事企业，而是沉寂许久的板鞋专业市场，究竟将掀起什么样的风浪？峰会所提出的网络化，是不是板鞋的救命稻草？
业内人士分析，随着各大品牌在资本市场上的呼风唤雨，强大的实力一步步地将触角伸到市场的每一个角落，寡头格局之下，中国板鞋企业的命门在于日渐失去的价格优势和利润空间，该拿什么来弥补？部分企业试图进军的线上营销，在灵活多变的同时，更需要经受住价格冲击和顶住利润下滑。
在企业口中，“压力”是最常听见的说法；在营销专家眼里，更愿意用“突围”形容目前板鞋所面临的局面。实际上，如何应对市场细分带来的挑战，是各界都应该正视的问题，而出路往往因人而异。
在全国橡胶制品标准化技术委员会胶鞋（硫化鞋）分技术委员会秘书长马燕红看来，当前中小鞋企业所面临的问题，不外乎原材料价格上涨、劳动力成本上升、研发新品成本增加等，而鞋子卖出价格又不能太高，这导致中小鞋企业利润微薄；雪上加霜的是，不断冒出的仿冒品、假品牌对市场的冲击甚大，这些假货以更低廉的价格分走了很大一块蛋糕。
小、专、精，成为不少企业的选择，或者可以说市场逼出来的，板鞋就是其中的一块。据宝达鞋业副总经理侍春鸣介绍，板鞋（也称硫化鞋）在上世纪50年代到70年代的时候发展情况非常好，但是80年代后期开始走下坡路，市场萎靡，近两年由于复古风潮的影响，市场又开始迅猛发展起来；反观中国做品牌的板鞋企业，却非常少，主要是因为这种“鞋底和鞋面以加硫方式衔接”的硫化制法，产业标准非常高，“也就是说，谁能达到这个标准，并且从这个品类发展自己的品牌”。
正因如此，在专业领域方面，哪怕是耐克、阿迪达斯等在板鞋上也无法超越匡威，占据一个细分市场的力量在匡威身上尽情演绎，其表现形式往往也很单调，“牛仔裤+硫化鞋”的搭配一直没有变化。作为中国本土的板鞋企业，又该如何融入这种竞争？知名营销专家赵猛认为，目前国内消费者对“牛仔裤+硫化鞋”实际上还没有完全接受，这就是最大的市场空间，主要消费群应紧盯青少年，尤其是高校市场；板鞋这个品类不会过时，只要款式跟得上潮流，因此如何强化与青少年的互动，将成为决胜市场的关键。
实际上，尽管在品牌创建等方面晚于八哥等，后来者的一些做法却值得同行借鉴。据侍春鸣介绍，宝达的广告投放，集中在人人网、微博等青少年活跃的地方，通过一系列活动与目标消费群产生互动，在加强影响的同时，也能了解到青少年想要的是什么，这对培养消费者的忠诚度无疑是一种有益的尝试。
线上营销受捧
目前，称得上“板鞋专家”的企业，尚寥寥无几，但在营销推广时都把最拿手的放在了最前端，与青少年购物习惯紧密相连的网购，已成为不少企业紧盯不放的市场。
将战场搬到网上，这与实体店对企业的巨大资金要求密不可分。侍春鸣就坦言，目前公司最主要压力是“速度不够快”，即企业发展的速度、中下游渠道建设的速度、终端网点的在全国铺开的速度不够快；面对国际巨头和国内领军品牌的产品，作为中小企业，产品价格还是有优势的，在款式设计上也能满足消费者的时尚需求，因此就必须用最小的投入，最大程度上解决渠道问题，而线上营销无疑是理想的途径之一。“我们要把硫化鞋和牛仔裤整合一个终端做。我们的主要消费者是青少年，产品鞋价位很合理，适合高校消费者这种买不起很高档的、又不想买地摊货的群体，很符合他们的时尚消费理念，网购刚好弥补了这一缺陷。”侍春鸣认为，借力线上营销，是板鞋品类突围的重要途径。
然而，线上线下的价位冲突、不同销售体系对品牌的冲击，也成为企业不得不考虑的头等大事，如果为了虚拟市场导致捡了芝麻丢了西瓜，显然是让人沮丧的局面，而这种局面最有可能出现在品牌地位尚不稳固的中小品牌。另创品牌，成为许多企业的选择，试图在板鞋领域取得突破的宝达也遵循了这一惯例，将有一个专门用于网购的ZK电子商务品牌，预计在2012年推出。“我们曾经在线上推过宝达这个品牌，效果很好，但是会抢线下的宝达的销售。实行双品牌运作方式，品牌才不会“打架”，互相影响销售业绩。”侍春鸣甚至寄希望于线上品牌能为公司带来另一个巨大的增长空间。
不过，借力已有的网购平台，将线上营销外包，这种模式在板鞋行业一样存在，也就是没有自主控制的网购渠道。赵猛就此提醒企业，外包服务模式是要值得商榷的模式，这毕竟不仅仅是把产品外包给电商拿到网上卖这么简单的问题，你还要考虑线上的销售和线下是否冲突，以及物流配置等，理想化的模式往往要经得住现实的考验，“网络店与实体店一体化的商业模式，从物流到销售都能有个比较完善一体的系统，这才是最应该考虑的”。
N本报记者 徐锡思
