N本报记者 沈雪燕
人物：胡诚初
职位：利郎副总裁
案例：切割营销商务休闲男装
案例身份：主要执行者之一
日前，利郎被国内权威媒体评选为“中国十大职业装品牌”。类似的荣誉，在利郎打造“商务休闲男装”十年来，斩获无数。十年前，就在企业存亡之际，王良星抓到了“商务休闲男装”这根救命稻草。十年来，利郎稳坐商务休闲男装“头牌”，业绩年年翻倍。回首十年路，当初还对这个概念有质疑的胡诚初感到庆幸的是，当年他没有固执己见，而是忠实地根据老板的追求、理想、价值观去执行和完善他的品牌理念。
懵懂时期的“切割营销”
利郎总裁王良星提出“商务休闲男装”的概念，是在2011年，那时国内服装只有男装、女装、童装的分类，男装有东莞的休闲男装，和温州的正装。“商务休闲男装”绝对是个原创的新新名词。
“这是打差异化，今天的品牌营销人都知道这个叫‘切割营销’，但那个时候是没有这种概念和理念的。”胡诚初说，2000年，利郎的经营状况很不好，王良星想破头要找一条新路子。到国外参观考察后，他发现，国外的很多商务洽谈的场合，人们会刻意去营造一些轻松气氛，相比之下，中国商人们在非正式场合的会谈时，着装都太单一太严肃，这限制了谈话的效果。那么，是不是可以在休闲男装与正装之间寻求一种协调呢？于是庄重而不刻板的“商务休闲男装”概念被提出来。
然而，天才的想法在最初通常都不能得到太多理解的，“商务休闲男装”受到不少质疑，就连胡诚初这种有阅历有知识有见解的老牌企业管理人才，当时对于这个概念也并不认同。幸运的是，他有着对王良星的敬佩，虽然心有怀疑，他还是在王良星的引领下，全力以赴地打造和推广“利郎商务休闲男装”。
那时的网络不发达，但胡诚初却已搭上这趟“早班车”。因为“商务休闲男装”是个品类，即便是第一个提出来的，也不能得到工商部门的注册，胡诚初便到新浪注册下这个域名。几年以后，这个当时作用不大的无心之举却起到了大作用。
三大步骤打响品牌
定位有了，接下来就是执行了。王良星的方向很明确，行动更是破釜沉舟。2001年9月至2002年3月，利郎雷厉风行地完成了三大步骤的品牌打造，整个产品定位、品牌运作、企业形象，如同凤凰涅槃般，经历了极为危险的苦痛挣扎后，浴火重生了。
“打响品牌经历了生产产品、请代言人、推广品牌文化三个步骤。”胡诚初回忆起那段激情燃烧的岁月，笑意盈盈，他说起自己跟随王良星去邀请设计师计文波的情形，那时的利郎名不见经传，计文波却已是全国十大设计师，要请到他谈何容易？然而，王良星用他超前的理念打动了这位有职业追求的设计师。在计文波的操刀下，利郎的服装全面地进行重新设计、改版，从用料、款式、风格各方面体现“休闲”和“商务”的概念。与此同时，公司引进了美国、德国、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD电脑辅助设计等先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台。“一切都以国际品牌的标准执行。”胡诚初说。
产品有了，接下来要解决的就是知名度的问题，利郎选择的是寻找明星代言的形式，选择明星成为关键一步。“当时很多人意属国内很火的国足教练米卢。”胡诚初说，企业选择到匹配的代言人有助于品牌的知名度和美誉度，但如果选择不合适，效果就可能打折，甚至适得其反。当时利郎内部非常慎重，多方权衡后，觉得米卢的气质与商务休闲男装的定位有差距。最后，大家都把目光锁定在陈道明身上，觉得他的知名度和内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。
一个是尚无知名度的小企业，一个却是家喻户晓的大明星，小庙如何请大佛？此时，王良星显示出非凡的魄力，他不惜借来巨款，支付代言费，并大手笔砸广告。
在品牌文化宣传上，利郎提出了“简约而不简单”的口号，并通过杂志、报纸、电视广告等载体来解读和推广这种生活方式与态度。
2002年3月28日，“利郎商务休闲男装”第一场订货会，公司一举签下4家省级代理，这是利郎第一次走出福建，这一年销售额翻了一番。
不断注入 新鲜血液
2002年之后，各种品牌的“商务休闲男装”如雨后春笋冒出来，其中不少企业自称是此品类的创始者。“消费者对于‘第一’这个名衔是很敏感的，它代表着创意，代表着走在潮流之先。”胡诚初说，2005年，当相关部门要评选“商务休闲男装第一品牌”时，他带着团队四处搜集资料，而此时，新浪的域名起到了至关重要的作用。“没什么企业能提供比这更早的资料。”胡诚初说，利郎如愿摘下商务休闲男装头牌的桂冠。
品牌打响了，地位确立了，企业成熟了，可一切并非终点，相反，利郎更加快了向前的步伐，2010年的销售额达20多个亿。
“十年来，利郎不断为商务休闲男装加入各种内涵。”胡诚初说，除了最初提出的“简约而不简单”的理念，王良星后来又提出了“跳出服装做服装”的理念，通过“跨界”的意识，把文化、艺术、人类文明深入服装中，让服装不仅传递生活方式、生活态度，更能提升到思想层次的影响上，从而注入更多的内涵。
为了保持利郎休闲男装与国际时尚接轨，利郎不仅年年送设计师去参加各种国际时装秀，而且参与或举办了一系列的活动，如世界男模大赛、米兰服装秀、西班牙寻觅时尚足迹等。“服装是活的，品牌也是有生命的，需要不断创新，不断注入新鲜血液。”胡诚初说，利郎人的努力将会让利郎在商务休闲男装界地位更加稳固。
