N本报记者 徐锡思
在被安踏持有8年之后，象征国内篮球顶级赞助资源的“中国男子篮球职业联赛(CBA)装备赞助商”变成了李宁。11日，李宁有限公司在发布的业务运营及财务状况汇报中称，“于2012年6月11日，本集团签订关于成为中国男子篮球职业联赛(CBA)装备赞助商的合作备忘录，协议覆盖2012-2013年至2016-2017年5个赛季”。
一石激起千层浪。各界关注的赞助费用，尚未可知，据此前媒体报道和业内人士分析，李宁公司在新的合作周期平均每年很可能要付出3亿甚至4亿元人民币的高昂代价；对于陪伴着CBA走过8年的安踏来说，将与这一赞助资源至少“分手”5年的时间，如何利用已有的资源在专业体育品牌这条路上走得更远，将是一个严峻的考验。
【赞助权】CBA让安踏塑造出 专业体育的品牌效应
CBA每年会推出一本联赛“官方手册”，这本手册的最后一页上印的是赞助商的商标。上个赛季，CBA赞助商从16家增加到22家，它们被归入“官方合作伙伴”、“官方赞助商”和“官方供应商”三类。这其中，安踏作为CBA唯一指定运动装备赞助商，排在“官方合作伙伴”第一位。新的赛季，新的赞助商李宁将出现在这一位置，持续5年时间。
在安踏的很多宣传当中，ANTA标志与CBA花脸标并列。不过，这已经成为过往的历史，李宁会怎么做，目前还没有一个清晰的说法。
“毫不夸张地说，CBA是过去8年安踏最重要的赞助资源，成功地让安踏塑造出专业体育的品牌效应。”熟悉安踏品牌运作过程的人士丁青（化名）告诉记者，在2004年签CBA时，整个安踏品牌团队只有寥寥数人而已；很多人还没有从代言人孔令辉造就的奇迹当中醒来，但对如何延续这种奇迹也找不到更好的办法，直到签约了CBA。
当中有着强烈的时代背景。在2004-2005年赛季之前，CBA联赛推出了取消升降级、南北分区等一系列重大改革举措。据国家体育总局篮球运动管理中心前主任、CBA联赛改革推动者李元伟向媒体介绍，当时他非常希望耐克、阿迪达斯、李宁这样的大品牌能成为联赛的合作伙伴，篮协还派专人分别前往阿迪达斯和李宁总部沟通，但是都碰了壁。
“谁也不知道老丁（丁世忠）怎么想的，知道这一消息之后，全力去冲击。”丁青至今都还记得疯狂地加班加点，尽管大家感觉胜算并不大，因为不管从品牌知名度还是经营业绩看，彼时的安踏都不是李宁的对手，“很奇怪李宁一直没反应，安踏顺利签了下来。当时不知道这意味着什么，但大家都非常高兴，莫名的兴奋。”
实际上，李宁很快就后悔了。此前接受媒体采访时，李宁公司CEO张勇就曾抱怨过，篮球鞋服一直都是李宁很大的一块业务，失去CBA这样的赞助资源“非常可惜”，但木已成舟；在2003年已经擢升到李宁首任市场部经理的张庆，则认为“异常痛惜”，当时中国篮球已经开始狂飙式的发展，“2002年6月26日，姚明进入NBA，加上电视转播、直播的普及开来，这种行业趋势非常明显”，但是此时尚无中国品牌盯上NBA这个平台，“家门口的CBA都放着不理”，对专业体育的漠视以及由此产生的冲突，让张庆选择了离开。
李元伟则认为，这是疑虑的代价。“当时大家对CBA的改革有疑虑，这可以理解。但是，对于国内职业联赛状况以及未来发展走向，(李宁公司)可能功课做得不够，预判不足。”
【经济账】拿下CBA赞助权 李宁或许“勒紧裤腰带”办大事
在2004年签约CBA唯一指定装备赞助商的时候，篮协开出的价码是每年1000万元。随着CBA联赛的关注度和影响力不断攀升，赞助价格亦水涨船高。据此前媒体报道和业内人士分析，李宁可能每年要为此付出3亿甚至4亿元人民币的高昂代价！天价的背后，则是一本沉甸甸的经济账：根据行业规律，推广费用大约是赞助费用的3倍。
6月18日，李宁在香港股市以4.92元报收。在去年同期这一股价为13元，此后一路下跌，传出天价赞助CBA之后，股价迅速跌破6元，在正式发布签约公告和运营汇报之后，三天时间股价狂泻跌破5元。
投资者的信心由此可见一斑。在李宁的盈利预警中提到，2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降，其中鞋产品订单金额跌幅低双位数，服装产品订单金额则跌超过20%。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。根据订货会结果，管理层预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长；受到CBA赞助合约金额及期限影响，第四季度至2017年第三季度，品牌营销及推广费用将会出现较大增长。
单就赞助金额而言，是缔约双方的商业秘密，但显然就不是一笔小数目。据一位接近安踏的人士14日接受新华社专访时的说法，“此次未选择与CBA续约是基于投资者利益考虑”，此后的李宁股价跌落则为此做了注脚，而安踏同期则以5.56元收盘。
根据一些海外投行的分析，在李宁即将投入到CBA的赞助费用中，有三分之二将通过终止其他赞助项目和缩减市场营销活动来实现，另外三分之一则是通过压缩人工及门店租赁成本来实现。换句话说，李宁公司能出这么高的价，绝非“不差钱”，而颇有几分“勒紧裤腰带”办大事的味道；在2011年的李宁的此类全部支出，也就11亿余元。
“从2011年的年报看，李宁仅在营收方面略胜安踏2500万元，净利则大幅度败落。这一次李宁大手笔拿下CBA赞助权，对安踏而言也并非全是坏消息。”丁青告诉记者，围绕CBA的推广费用，在2007年之前会比较低一些，大约是1∶2的比例；在北京奥运会之后，国内篮球营销开始火热，推广支出也开始大幅攀升，比例上升到1∶3甚至将近1∶4。换句话说，每年的现金支出（从2000万元涨至约4000万元）和装备赞助，加上配套的推广费用，折算起来总额早就超过了亿元。
【论营销】国内优质体育资源 开发才刚刚开始
如果说对于NBA的热衷，往往体现在广告投放和零星的现场活动，CBA的赞助与推广更像是一场城市运动。对于国内顶级的优质体育资源，如何开发并反哺赞助商，在业内人士看来，还不到总结经验的时候，而是才刚刚开始。
在泉州提起CBA，很多人第一反应并不是安踏，而是国辉（中国）有限公司。到晋江陈埭问路，很多人还会细问是去老厂还是新厂，新厂的主要功能即作为CBA品牌运营商，面对营销大战打得颇为辛苦。
如果不是知情人士分析，很多人并不知道安踏的CBA与国辉的CBA有何区别。第一，是安踏的标志与CBA的“花脸标”可以并列，而国辉的产品上打的是“投篮标”；第二，则是安踏可以打上“CBA职业联赛唯一指定运动装备”，而国辉只能在内置的标签打上企业名；第三，安踏的主战场在职业联赛，国辉的阵地则是青年联赛。
最简单的说法，国辉（中国）有限公司类似于介于CBA的OEM和ODM之间，其品牌知名度与企业本身并没有太大关系，这也意味着营销大战的主力是渠道的建设。
这种营销大战，CBA这顶“帽子”究竟能起到什么样的作用？对于网上经常套用的从几个亿飙升到近百亿的说法，丁青认为有附会之嫌，“在安踏业绩增速最快的几年，品牌的推广甚至有点滞缓，营收的关键是开店，只要能把店开了，就能挣到钱”；而且还被有些人刻意忽视的是2005年到2010年NBA在中国极度火热，只是后来出现停摆以及中国球员的星光不再，CBA才又重新抢回了至关重要的电视转播。
作为一个前李宁员工，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，虽然业内很多人都认为李宁赞助CBA风险不小，但他觉得对李宁来说还是个非常好的机会。“优质体育资源高度稀缺，像CBA这样好的资源更是如此”，通过CBA和篮球这种城市化的运动，能够跟城市消费者做沟通、建立联系，有传统赞助资源不可替代的优势，能拿到这样高覆盖率、广泛传播、深度沟通的资源是一件好事。
【专业牌】要与国际品牌PK 须走专业体育路线
处于调整期的中国体育用品业，大概需要两年的时间完成。安踏董事局主席兼CEO丁世忠预言，5年之后能够活得好的超不出五家，这是一个行业规律；本土品牌的专业能力提升，进步速度比国际品牌大，专业体育的空间完全足够。
在发布与CBA签约的公告之前，李宁还发布了另一个公告，即变更与意大利品牌LOTTO（乐途）的合作，时间期限从20年缩短为10年，费用从9.339亿元减为2.101亿元。此举被认为是李宁回归运动本质的重要举动，开始聚焦核心业务。
在6月11日的公告中，李宁对今后篮球业务拓展提出了三个方面的介绍。包括推出高品质的产品，加强体育用品的专业形象；充分利用CBA的赛事、广告资源及各类营销活动，加强消费者心目中李宁品牌与篮球品类的关联度；结合CBA的平台，发展草根营销活动，进一步拉近李宁牌与各地方球迷及消费者的连接度。
暂失CBA这一平台的安踏，尚无官方消息。据一位接近安踏的人士介绍，篮球仍然是安踏版图中重要的组成部分，未来将一方面寻找匹配安踏现阶段发展的篮球资源，另一方面加速产品的科技研发，“CBA对安踏的技术实力、品牌实力的提升，也产生了巨大的价值和作用”，例如在赞助装备的现实要求下，成立了行业第一个国家级实验室。
在渠道扩张、门店飙升之后，眼下单店业绩和盈利，成为更大运动品牌的头疼大事，关店、整合渠道等动作不断，两年前高喊的万店时代，可能重新回到七千水准。在北京体博会上，丁世忠接受媒体采访时提出，二三线城市的消费升级当中，本土品牌的机会很大，其中一个原因就在于专业能力提高，“过去国内专业运动队的赞助，绝大部分是国际品牌包揽，例如篮球运动员90%穿国际品牌，现在反过来90%穿国内品牌”，这说明本土品牌的综合实力在提升，消费者接受度会越来越高。
“要与国际品牌PK，专业体育路线必须要走。”张庆认为，不能简单从一两年的数据做判断，至少要用五年后的眼光看现在，面对国内CBA、中国奥委会这样的最高端赛事资源，肯定要拿下做推广，价再高也得拿，如果不拿，死得更快。
