N本报记者 陈金兰
一头叫嚣着要吃羊却永远吃不到的狼，一群用智慧战胜威胁，运气绝佳的羊……借助这部卡通大片的热播，2009年、2010年期间晋江食品行业刮起了一阵“喜羊羊与灰太狼”卡通营销浪潮。经过三年来的集体冲动，这股浪潮在最近又以集体舍弃“喜羊羊”的方式戛然而止。这一现象引发了外界对于晋江食品业这几年兴起的卡通营销热的诸多反思。
喜羊羊“功成身退”
在部分晋江企业的市场培育前期，通过喜羊羊的代言，确实实现了较快起飞，但卡通授权的泛滥成灾也让大家感到寒心。
阿一波舍弃喜羊羊
细心的消费者不难发现，最近上市的阿一波即食海苔，已经由过去的“喜羊羊与灰太狼”代言，改为自有卡通品牌“多多”。
2010年，为了提升紫菜的附加值，阿一波公司推出了一款针对儿童的即食海苔。然而当时阿一波的主导产品紫菜的主要消费群体是家庭妇女，两者之间存在较大落差。为了吸引儿童消费者，阿一波总经理李宁波斥资买来了当时颇为火热的“喜羊羊与灰太狼”动漫形象，借此撬开了儿童市场。经过商超的两年试水后，目前这款海苔销售收入达到3000万元。近期，喜羊羊的授权即将到期，李宁波决定舍弃喜羊羊，推出自主品牌“多多”。尽管这一替换，难免会对市场造成一定冲击，但李宁波还是决定冒险走这一步棋。
“应该说，喜羊羊对于我们新品的前期市场培育起到了重要作用。”在接受记者采访时，晋江阿一波食品工贸公司副总经理林均亮说。
无独有偶，决定放弃使用“喜羊羊”的还有巧妈妈、久久王、好邻居等晋江食品企业。它们都是在2009年下半年、2010年初，相继掏钱请来“喜羊羊”作为卡通代言人。作为中小企业，当时它们都有一个共同特点：自身品牌在行业的影响力有限，希望借助热播的喜羊羊实现快速抢占市场。据了解，上述品牌在喜羊羊的帮助下，多数都取得了不俗的市场业绩。今年，随着授权期限的陆续到来，它们集体选择了放弃续约。
昨日，记者登录喜羊羊的版权公司广州原创动力官网，发现现在只有耀利鞋业一家晋江企业还在其授权榜单上，其他晋江食品企业均不在合作名单里。
“喜羊羊”授权泛滥成灾
晋江食品企业集体舍弃“喜羊羊”，引发了外界的好奇。阿一波副总经理林均亮坦言，“此举主要是担心发生类似王老吉的品牌收回事件，辛辛苦苦把别人的品牌养育大了，品牌却被收回去，还不如趁市场还未真正壮大，赶紧培育自己的品牌。”
对于晋江食品企业而言，放弃喜羊羊除了培育自身品牌的战略需求外，更重要的还在于，这两年喜羊羊品牌授权的过度泛滥，导致其加分作用大为减退。
2009年7月，上海天络行文化传播有限公司（下称“天络行”）拿下广州原创动力的“喜羊羊与灰太狼”卡通授权代理合同，自此“喜羊羊”走向了疯狂的商业化之路。“以前分类太粗，比如服装类产品一次性授权给了一家厂商，如此走红的形象这样分类，影响了收入。”天络行CEO张丽华拿到授权后，立即对授权市场进行了高度细分，很快喜羊羊在全国各地遍地开花，甚至泛滥成灾。据业内人士统计，喜羊羊衍生品的授权合作商目前已达到500多家，衍生产品范围从主题音像图书、毛绒公仔、食品、日用品到手机桌面等。可以说，只要涉及儿童产品，几乎都有授权。值得一提的是，喜羊羊授权的行业细分到惊人的程度，比如食品行业，就被按一个个细分小行业，授权给数十家企业同时使用，其中包括巧妈妈果蔬类罐头、久久王泡泡糖、阿一波海苔、好邻居的棒棒糖、奶糖等晋江企业。
更让业内人士担忧的是，由于知识产权意识欠缺，盗版的儿童产品早已遍布大街小巷，喜羊羊形象早已泛滥，加分效果锐减。
借鸡生蛋VS养鸡下蛋
对于卡通品牌授权晋江食品业一直存在两种不同的声音。自造卡通形象的很多，但是成功的少之又少，印象很深刻的几乎没有。
此起彼伏的卡通授权热
卡通品牌授权，顾名思义就是企业通过购买某卡通品牌的形象使用权，并将其运用到产品的生产、销售中，从而达到提高产品知名度，提高销售量的目的。晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙认为，食品企业获得了喜羊羊的品牌授权，并将喜羊羊的形象应用到产品上，借用其知名度，可以以更低成本和更快速度使自身产品进入市场。此外，由于授权品牌的高知名度，被授权企业在品牌推广上还可以节省大笔推广费。
正是这些好处，使得晋江食品企业这两年对于卡通营销格外感兴趣。
2008年，雅客曾经试水“蓝猫红兔”卡通营销，不过整体效果一般，并未在行业刮起风潮。直到2009年下半年，随着“喜羊羊与灰太狼”卡通片的热播，处于快速提升期的晋江食品企业集体看中了喜羊羊，由此刮起了一阵史无前例的卡通风潮。这两年，其他一些知名卡通人物，也相继成为晋江食品企业的代言人。“儿童消费群体对卡通的认知度很高，将产品与卡通相结合是最好的切入点。”福建好邻居食品工业有限公司副总经理陈志腾认为，对于儿童食品这个大份额市场的开拓，借助卡通形象是最好的方法。
其实请卡通角色代言，在食品行业是非常普遍的行为，无论是伊利、汇源，还是晋江中小企业，最近几年都格外钟爱这一特殊的营销模式。据了解，相对请明星代言人，卡通品牌授权的花费低廉得多，喜羊羊的代言费约20万元，最贵的迪斯尼也就40万元，可以说物美价廉。
十年艰辛培育自主卡通
相对晋江其他同行，屡屡尝试卡通品牌授权，晋江恒立食品有限公司在过去10年，艰辛地培育自有卡通品牌“熊仔”，并成功地将其打造为晋江第一个在业内获得一定认可的自主卡通品牌形象。
据了解，熊仔是一只类似北京亚运会吉祥物的熊猫。经过10多年的艰辛培育，今年熊仔已经开始由平面图像，走向了真正的卡通人物。“我们已经和上海一家知名动漫公司签约，力争用5年时间把熊仔打造成为国内知名的卡通人物。”据恒立食品总经理吴金山透露，拍摄熊仔系列卡通片将耗资六七千万元，预计将拍摄5部以熊仔为主角的卡通片，首部将于明年上映。
“今后熊仔不仅是我们恒立的食品代言人，还可以像喜羊羊一样出租给其他企业。”吴金山期待通过“熊仔”的热播，全面进军动漫产业，并像喜羊羊衍生出系列产品。
然而，打造一个知名卡通人物，不仅耗费巨资，即便钱砸进去了，成名的可能性也很小。对此，吴金山坦诚压力巨大。此外，这几年晋江食品行业此起彼伏的卡通授权热潮，也让他经受了很大诱惑。“但是我们还是坚持打自有卡通品牌，因为我们要的是细水长流，打造百年品牌，而不是一时的销量。”
自主品牌才是长久之道
实际上，努力打造自有卡通人物，并不是只有恒立一家。据了解，久久王是最早试水卡通营销的福建食品企业之一，早在2006年年底，久久王就与湖南金鹰卡通卫视合作，将其产品中原有的一个平面卡通形象化名为“拉拉卜”，借助儿童节目塑造，借机将产品推向市场。不过由于缺乏专业的卡通形象策划机构与其合作，久久王培养自主的卡通形象仍遭遇了不少困难，“拉拉卜”在市场上的影响力还远未形成。
对此，福马食品市场总监郑勇就认为，所谓“借鸡下蛋”鸡终究是要还的，他认为企业应该将更多精力放在维护打造自有品牌上，争取早日将自有品牌培育成能“下蛋的鸡”，这才是长久的品牌之道。事实上，就连依靠卡通品牌授权起家的天络行张丽华也建议，企业在借用知名卡通所拥有知名度优势的同时，还需要将主要精力放到品牌经营、营销渠道、人才培养等环节上。
