N本报记者 陈伟真
2012年，对于泉州白酒市场来说可谓是多事之秋，虽然白酒行业整体形势看好，但增长明显放缓。一系列突发事件和政策调控，让整个白酒行业蒙上了一层阴影。白酒价格暴跌，市场库存激增，经销商资金面越发紧张，行业洗牌箭在弦上。
2013年白酒业究竟将会出现何种变局，又会往哪个方向发展？本期“岁末泉州酒市观察”将对2012年泉州白酒业的发展进行梳理，探索新一年泉州白酒市场发展的新脉络。
【回顾篇】
从极暖走向极寒 白酒业旺季不旺
虽说春节临近，但酒商张先生却怎么也乐不起来，“去年这个时候囤货的囤货，涨价的涨价，今年不但没涨价，反而降价了，而且还有一仓库的货还没有卖出去。”回忆2012年，从极暖到极寒的市场行情，张先生感觉自己像是在坐过山车。
“茅台价格从2011年最高点2000元一瓶，一路下滑到现在1200元一瓶，五粮液800多元到现在不到700元，还跟出厂价730元倒挂。”更让张先生猝不及防的是发生的一连串白酒突发事件和连番出台的限酒令。无论是酒鬼酒塑化剂风波，还是郎酒董事长被调查，一系列突发事件给整个白酒行业蒙上了一层阴影；加之全国的酒驾整顿和政府亲民反腐行动的日益加强，白酒品牌尤其是高端白酒连续受阻；而军委禁酒令一发，酿酒板块集体暴跌，白酒业的拐点似乎已经到来。
“可以说，2012年泉州所有的酒商都不好过。”张先生说，中秋过后通常是白酒的旺季，酒商们都期待能够打场翻身仗，但2012年的期待到现在都还没有兑现，旺季不旺，已成白酒业不争的事实。
库存与日俱增 经销商压力山大
一边市场销售低迷，而另一边市场价格涨不上去，经销商的库存压力与日俱增，资金面也越发紧张。
在泉州，白酒库存大也早已是不争的事实。“实际上茅台并没有像之前外界所传的那样货源紧缺，现在规模稍大一点的酒行，手中有几十箱茅台库存是很正常的。”泉州一酒商透露，2011年以1800元价格买入茅台的大有人在，但现在茅台的市场价也只剩下1200元左右，1瓶差价就达600元，以30箱囤酒来算，1箱12瓶，30箱就亏损近21.6万元，而且还要占用资金65万元。
业内人士吴先生介绍，这几年不少白酒企业过度追求“高速效应”，实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售，而非消费者买单，这种“打款-打款-再打款-压货走人”的销售方式让经销商们苦不堪言，厂家为了完成年度目标，给一个县级经销商压货几十万元是常态。但正因为这些扭曲的营销方式造成了不少白酒企业的“虚空”，使得整个白酒行业“泡沫”现象日益加剧。而随着白酒“高烧”退去之后，库存积压也越来越严重，很多酒商扛不住压力，暗地里低价抛售，甚至出现了价格倒挂现象。而近日茅台“限价令”被指违反《反垄断法》的做法，更引发了高端白酒经销商大规模低价抛售库存。据业内人士王先生透露，目前泉州已经有部分品牌经销商因不堪重负破产，也有部分经销商已经不打算向厂家打款。
【展望篇】
市场已经饱和 或促发行业洗牌
一边是白酒库存量居高不下，另一边是白酒企业产能不断扩张，而业外资本加速进入白酒行业，让市场已趋于饱和，行业洗牌在所难免。
在新大洋酒业刘文金看来，去年泉州白酒整体实现了增长，但在市场蛋糕做大的同时，市场参与者也在增加，瓜分之后，单个产品的市场份额却减少了。据国典酒业总经理王国恒介绍，去年秋季糖酒会在福州举办之后，就至少有十几个酱香型白酒品牌进入泉州，市场供给迅速扩大。其中不乏一些业外资本进入，导致行业竞争进一步加剧。
张先生原本是做建筑生意的，前年他看到朋友做酒赚了不少钱，于是投资代理了一个白酒品牌，但由于精力有限，生意迟迟打不开局面。通常来说，像张先生这样的业外资本进入白酒业，靠人脉关系，短期内可以获利，但却难以持续，所以往往热钱“来得快，去得也快。”
贸诚酒业总经理叶延池认为，往往危机出现后，行业就会进行新一轮洗牌，这对于行业来说是好事，热钱泡沫被挤出后，传统做酒的就会更好过些。另外，他认为，行业危机也意味着机遇，危机出现时，在大家都退的时候，而自己还能前进，就更容易脱颖而出。他认为贵在坚持，往往度过了危机，就是柳暗花明又一村。
尽管白酒行业已开始出现危机，但他仍然看好白酒市场前景，“随着消费水平提高，应酬费用在增长，白酒几千年的文化仍然有很强的生命力。”但是他认为随着消费渐趋理性，人们健康饮酒观念的增强，白酒消费人群的老化，白酒很难再出现前几年爆发式增长。
发力中低端产品 市场进一步细分
高端白酒年年高走，到了2012年，终于遇到了“天花板”。那么，2013年泉州白酒业究竟将会出现何种变局，又会往哪个方向发展？记者走访发现，在高端白酒的高增长不再的时候，泉州的酒商纷纷将发展重点向中低端产品转移。
叶延池认为，虽然限制三公消费、部队禁酒令等一系列政策出台，对高端酒水团购市场会产生一定的影响，但是这部分消费很可能会转向次高端白酒寻求替代，所以餐饮、卖场等中低端白酒消费将会成为其2013年的主攻方向。无独有偶，郎酒泉州办事处市场部助理刘钊表示，随着公务接待消费量减少之后，2013年郎酒团购主攻方向将转向企业商务接待用酒，红花郎高端酒水的出货量将比2012年减少一半，实行控量销售，150元~400元的产品将会是公司的销售主力。另外，郎酒还将增加在卖场陈列面，加大促销力度。而酒立方酒业总经理陈春敬也表示，2013年主攻方向是中低端酒水，其中200~300元将会是主力。
另外，随着市场竞争日趋激烈，细分市场也是行业的一个发展方向。在通常情况下，上市白酒企业为了保持业绩增长，通常会不断开发新产品、新系列酒来维持高速增长，但是今年就有企业逆向操作，对产品进行精简。据国典酒业王国恒介绍，今年习酒将会砍掉部分低价位产品，整合特许品牌，主攻2~3个产品，实现“品种品牌化”，让各个系列酒的价格定位更精准，例如金质习酒将定位为300元左右，窖藏习酒定位为800元左右。
厂家调整策略 不谈铺货谈出货
经销商库存高企，出厂价和市场价倒挂，如果经销商一直不赚钱做生意，厂家也必将面临着危机。市场压力转嫁给经销商之后，厂家也不可能一劳永逸，如何挽回局面，经销商们自然对厂家翘首企盼。所幸的是，厂家也已意识到了危机，开始纷纷调整策略予以应对。
记者了解到，郎酒今年就将大刀阔斧地进行组织变革，将原来的事业部改造成分公司，对各个产品品项进行精耕细作，其中将加大对经销商的扶持力度。刘钊告诉记者，以往公司对于办事处人员的考核指标主要是看经销商的打款额，今后，公司将对经销商的出货量和打款额两个指标进行并重考核，也就是说，不仅要考核公司的回款，更要考核经销商实际销售到消费者手中的量。为此，公司办事处人员将直接参与协助经销商开拓客户，制定市场政策、促销方式等。
另外，去年剑南春拿下了央视广告“标王”，可见其对市场投入的决心，而去年下半年剑南春也在泉州成立办事处，加大了对消费者和渠道的推广力度。据透露，五粮液也已在泉州成立销售公司，今年也将工作重心前移，更加贴近市场，加大对经销商的扶持力度。
开辟新渠道 寻求增长点
在传统渠道受阻情况下，市场增长乏力，不少酒商纷纷转向新的渠道寻求突破。茅台开设直营店在行业内首开先河，实现了对终端的有效管理，很好掌握终端价格和出货量。王国恒认为，开设直营店在白酒行业或将是一种趋势，这种从当地经销商出货，由厂家管理直营店的模式，能够实现有序管理终端。据了解，目前习酒、国台洋河都有这样的意向。
据了解，在传统渠道之外，酒立方酒业目前将重点加大电子商务、连锁经营、电视购物等渠道的投入，在这些竞争还不太激烈的领域或许能开辟出一片蓝海。
