N本报记者 陈金兰
核心提示 “我们与晋江SM谈入驻，发现一楼黄金位置全部给了国际品牌，国产男装品牌只能到二楼开店了。看样子，外资品牌已经杀到家门口了。”最近，传承(中国)有限公司总经理王永刚有点受伤，他发现国内一些大商场开始有意识压缩男装的比例，还把国产品牌纷纷“赶”到位置较冷清的其他楼层和位置。
王永刚的遭遇并不是个案，泉州各大男装品牌，都有类似的经历。日前，国内商业综合体领域的“老大”万达集团表示，明年开设的万达广场（不含万达百货）将全面压缩服饰业态。鉴于万达广场的巨大体量和市场影响力，这一事件在闽派男装中掀起了很高的热议。
事件：商场全面“去服饰化”
据了解，明年开设的万达广场（不含万达百货）将在商场二楼内街全面取消服饰业态，力争不招零售业态。“目的是避免现有的服饰店与万达百货产生冲突，同时增加了更具吸引人气的生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。”万达集团还表示，将在2015年前把已经开业的72个广场的二楼业态调整完毕。
这次万达业态大调整意味着，大幅降低服饰业态比例，把原本在商场二楼的中国男装品牌，全部赶到万达百货。泉州服装界人士普遍非常关注这轮业态调整。“万达这轮调整其实源于自身业绩的不理想，这是因为近年来，大批城市综合体的争相布局，引发商业地产过剩。此外，零售市场的低迷也迫使各大商场进行业态调整。”利郎领航营销公司总监陈宏胜分析，作为百货零售重头戏的服饰，这两年持续低迷，影响了百货业的业绩。从这点来看，中国男装品牌首当其冲被调整也就不奇怪了。据中华全国商业信息中心的统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期低2.9个百分点。
不仅万达业态大调整，近期晋江SM、阳光时代广场等知名购物中心，以及国内各大城市的大商场，也纷纷对业态进行了新一轮大调整。其中SM一楼黄金位置，全部让位给外资品牌特别是男装品牌。原本在一楼的GXG、马克华菲、狼道等国产品牌都被迁到二楼。“他们在二楼给我们安排了一个新的位置，不是很理想。目前，我们还在和SM菲律宾总部谈判，一旦谈判结果不满意，我们可能选择退出，位置与业绩往往是挂钩的，我们不会迁就。”狼道服饰企划总监施辉跃对记者说。
晋江SM企划部负责人表示，每年的3、9月份国内大卖场都会对业态和商家位置进行调整。
同质化严重的品类影响较大
尽管对晋江SM安排的新位置不满意，但施辉跃自信地表示，“这次事件对狼道的整体影响很小。狼道主打丹宁时尚，具有个性化的差异风格。80后、90后消费新贵的崛起，让我们的市场扩张将更具机遇。”值得一提的是，尽管服装行业市场不景气，最近一个月狼道却连开了10多家专卖店，其中陕西西安就占了五六家。
最近闽派男装普遍热炒的一个话题是，未来商场男装区最热衷引进的六大类型男装品牌：大众快时尚男装品牌（满足大众需求）、男装多品牌集合店（一站式购物）、国外中高端男装品牌（商场升级调整重点）、男装设计师品牌（保持商场竞争活力）、男装定制品牌（丰富商场男装品类），男士SPA、美容及其他体验项目及品牌（商场业态调整需求）。“虽然我们不是大品牌，但是我们具有独特的风格加上好品质，刚好与国际品牌形成多元搭配。这点让我们在与商场谈判时，比较有自信。特别是现在我们刘总已是中国十佳设计师，走的是丹宁男装，这块在市场还是比较少见的。”施辉跃对记者说。据悉，今年狼道将增加20多家店铺，其中在宝龙、SM、万达的位置，都是与国际快时尚品牌位于同一区域。
业内人士指出，这轮商场业态调整，影响最明显的应该是那些同质化比较严重的体育用品和国产男装。在万达众多跟随者中，七匹狼、卡宾大概是最忠诚的泉州男装品牌。在之前的业绩报告中，七匹狼多次强调，未来开店重点将拓展到百货公司、Shoppingmall等在大中城市颇受欢迎的新商业形态。“你看七匹狼在厦门万达百货经常搞超低折扣的大型特卖活动，打低折才有生意，这就不好了。”一业内人士如是说。
“商场变革的一个特征是商场品牌升级，针对商场本身定位和差异化经营，会主动选择符合未来消费者中坚力量的品牌。而一些新定义品牌的出现，也带给商场新的机会。”利郎陈宏胜认为，“随着商场在优化自身业态，或许将重新聚集人气，这时候我们反而要考虑要不要入驻”。
挑战：国际大牌渠道下沉带来的压力
另一个值得关注的现象是，在晋江SM一楼记者看到，知名快时尚品牌H&M占地面积1000多平方米的SM大店正在装修，即将开业。这个区域曾经就是一些闽派男装的位置。据悉，SM今年内还将入驻的品牌有UR、优衣库、EVISU等国际时尚品牌。同时，SM一楼原本是服装的位置，现在已被星巴克等一些更具吸引人气的餐饮娱乐业态所取代。
显然，伴随着这轮业态调整，中国男装最大的竞争对手——国际快时尚品牌正在加快在中国市场的渠道下沉，扩张重心已从过去的一二线城市，开始在闽派男装的优势三四线城市布局，下沉的直接结果就是把商场最好的位置挤占了。
“本来价位是我们中国品牌的优势，现在连最后的优势也没有了。但是在品牌、设计水平都不如人家，ZARA、优衣库、杰克琼斯等价位也不见得比我们贵多少。”不久前，王永刚和十多位泉州服装界人士赶赴欧洲考察，发现国际快时尚品牌大多是在全球范围实现资源整合，但是闽派男装还是停留在中国。中国男装品牌不如人家有竞争力，靠什么来生存？“以前靠跑马圈地就可以了，这是外延式扩张，现在已经转入内涵式增长阶段。”王永刚认为，市场正在倒逼中国服装产业必须构筑自己的时尚话语权，原创设计与品质的重要性也就日趋凸显。
