N本报记者 陈东升
本报讯 近日，泉州的体育用品企业相继发布第三季度销售情况及2014年第二季度订货会表现。根据各家企业发布的公告内容来看，第三季度同店销售基本与去年同期持平，而明年第二季度的订单安踏、匹克已实现了增长，特步、361°虽然仍在持续下滑，但跌幅已经持续收窄到单位数。匹克体育CEO许志华认为，这预示着体育用品市场已经开始走向复苏，“我已经闻到了春天的气息”。
订单开始反弹
从近期各家体育用品企业发布的公告来看，2014年第二季度的订单都开始出现反弹。安踏明年第二季度订单金额（按批发价值计算）按年录得高单位数的升幅，匹克同样也是取得了单位数增长。反观特步和361°，虽然2014年第二季度的订单总额仍在下滑，但对比之前持续下滑的幅度，已经是连续收窄。
订单的反弹，与企业在市场定位和销售渠道上的改革密不可分。例如安踏，在行业下行期，安踏将眼光转向了中低端市场，今年9月，其发布了第四代签名球鞋——KG4代，售价为399元，并提出“国民球鞋”的概念。与之形成鲜明对比的是，从KG1到KG3，加内特前三代球鞋的定价均为699元。而在随后签约NBA球星隆多后，推出的球鞋一样定价399元。安踏为这一改变提出的口号是“实力无价”，在业内人士看来，这其实是安踏有意转型平价路线，清晰的产品定位将有助于品牌在二三线市场站稳脚跟，也更能在现今的经济形势下增强代理商的信心。
在销售渠道上的整合，一直是最近两三年来体育用品企业改革力度最大的部分。特步为改善其分销渠道的营运效率，积极管理分销商及授权零售商在订货会上的订单数量，以便更有效控制零售存货水平，并同时采取弹性的订单政策，确保有足够补货应对未来订单。而361°自2014年订货会起把给予分销商的批发折扣由60%调升至65%，按推算实际订货量则按年上升5.1%。虽然提升折扣将直接拖低公司的毛利率，但却成功带动集团的销量增长。
销售趋于复苏
更加清晰的产品定位、侧重补单的订货模式，有效降低了零售库存，并使终端销售开始走向复苏。在今年第三季度的同店销售额中，安踏、特步和361°均与去年同期持平。特步便在公告中明确指出，较早前实行的多项措施，使公司得以维持分销渠道的运营表现和盈利能力，零售渠道的存货继续逐步恢复到健康水平。
值得一提的是，匹克在今年第三季度中实现了同店销售额增长，虽然只是低单位数增长，但匹克表示单店盈利能力已明显改善。许志华表示，这个小幅增长归因于匹克今年第三季度供给消费者的折扣逐步减小以及库存促销规模的日渐缩小，这也意味着匹克库存消化基本进入尾声，新产品铺货将成为主旋律。另一方面，匹克对品牌价值的保护以及基于品牌营销带来的市场拉力，也被认为是匹克营业额恢复增长的因素之一。
在11月21日与匹克管理层就运营数据进行深入沟通后，国际投行瑞信报告认为匹克最新公布的营运数据有惊喜，“相信随着库存回复至正常水平，分销商的盈利能力将提升，匹克业务可保持温和复苏，而且管理层于分析员会议中，对于营运前景的口吻，亦比之前更乐观。”
“品牌提升，渠道升级和产品研发创新，将是拉动中国体育品牌在未来很长一段时间内持续增长的三驾马车。”许志华说，随着十八届三中全会定调更加强调“使市场在资源配置中起决定性作用”，中国的经济将迸发出新的活力，这对于包括匹克在内的以国际化为目标的国内体育用品企业来说是一个新的机遇。
