N本报记者
沈雪燕
本月，乔丹体育将在北京为“2011世界大学生运动会”中国代表团，举办一场庆功会，并将发出奖金300多万元，而这些只是乔丹体育为此届大学生运动会支付的一部分费用。从2007年起，赞助参与大学生运动会就成了乔丹的“必修课”，5年来，傍“大运”行大运，乔丹的业绩与知名度都大幅上升。作为几届“大运”营销的主要执行人，黄涛说起过去的成绩虽然很谦虚，但从他透露出来的对未来深耕大运营销的坚定信心，便可见这一项目对乔丹的重要性。
内外用力，扩大影响
刚刚结束的2011世界大学生运动会，被业界戏称为“晋江运动会”，因为晋江鞋服品牌几乎包揽了所有运动员装备。其中，乔丹的出镜率非常高，因为乔丹赞助的是中国代表团和俄罗斯代表团，这两支队伍恰是本届大运会拿奖牌最多的。
“物超所值！”黄涛如此评价此次赞助活动，在他看来，虽然在运动会上，乔丹的品牌曝光度可能不及赛会的合作伙伴，但两者的支出也差了很多，而且赞助运动员、运动队伍则能代表运动精神，有品牌内涵的积累，影响能够长期持续。
除了场内赞助运动员，乔丹在深圳大运会中，还加入了一系列的外围营销。首先，成立了一个接待中心，免费接待中国代表团的运动员、裁判员，以及来自各方的媒体等。另外，运动会期间，公司组织了“乔丹体育公益大运行”，邀请了63名分别来自辽宁、黑龙江、湖北、广西四地“乔丹快乐体育基金”公益活动中的小学生及支教大学生代表，到深圳现场感受体育运动及大运会带来的快乐与激情，并让他们与体坛明星和大运会奖牌获得者零距离接触，把体育精神更广泛地传播。正是这些公益活动，以润物细无声的形式把乔丹的品牌形象深深植入人们心中。
坚定的“大运”营销者
从2007年牵手“大运”后，乔丹便没再松过手。那一年，初试“大运”营销的乔丹一出手就气场惊人，成为那一年全国大学生运动会独家赞助商。此后每年的大运都有乔丹的身影：2007年11月，成为第十一届冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商；2008年，成为第24届世界大学生冬季运动会组委会合作伙伴及运动装备赞助商、中国代表团合作伙伴及装备赞助商；2009年，成为第十一届全国运动会北京、河南、黑龙江等省级代表团合作伙伴及运动装备独家赞助商，打造了乔丹冠军团队；2008至2010年，连续三年成为中央电视台篮球赛事转播合作伙伴等。
“选准目标，坚持做下去。”黄涛说，大学生是运动鞋服的主要消费群体，也是未来的社会消费主力，乔丹作为民族体育品牌，通过关注体育支持体育，来获得这个群体的认可，品牌也会同这个群体一起成长。
赞助“大运”一年后，乔丹开始不满足于露脸赛会，与运动有关的乔丹式运动精神传播开始了。
最好的成绩永远在下一站
那么，随“大运”四五年，乔丹获得了什么？黄涛举了个简单的例子：2009年哈尔滨大学生冬季运动会，乔丹是整个赛会和中国代表团的官方合作伙伴，当然投入巨大，广告辐射了整个黑龙江，两年时间，乔丹在这个城市的业绩翻了六七倍。
然而，乔丹没有把这个事情当成功范本，在每个城市复制。相反，他们开始寻找更“物超所值”的赞助方式。“我们希望能更深刻更广泛地传播体育精神，把每个品牌活动做得更具前瞻性。”黄涛说，比起四五年前，现在的乔丹业绩已翻了几倍，知名度也不断提高，然而，这些并不代表完全是“大运”营销的作用，事实上，现在在他们看来，乔丹的“大运”营销还有很多需要完善的地方，未来乔丹人会更精心地去深耕。
“到目前为止，让我较为兴奋的是，乔丹的‘无提示知名度’1年可提升5%。”黄涛说，现在大家评论成绩，已不是停留在表面，而会更注重有深远影响的成绩。对于“大运”营销，乔丹人都认准，最好的成绩永远在下一站。
